Publicidad > Global | D&AD TREND REPORT 2026
Redacción Adlatina |
Elaborado a partir del análisis de 50.000 trabajos de 89 países, el informe identifica que la creatividad está alejándose de lo genérico y de la publicidad entendida como mensaje para meterse cada vez más en la cultura, los negocios, las comunidades y los problemas reales.
La creatividad publicitaria está ampliando su campo de acción. Ya no se trata únicamente de encontrar una manera diferente de comunicar una idea: cada vez más, los trabajos que se destacan intervienen en el negocio, rompen con los códigos de una categoría y buscan generar atención a partir de una comprensión más específica de las personas y de su contexto.
Esa es una de las principales conclusiones del D&AD Trend Report 2026, elaborado junto con The Thought Partnership como parte del D&AD Annual 2026. El reporte analiza 50.000 piezas de 89 países y 46 categorías, incorpora conversaciones de 42 jurados y recoge insights de 300 diseñadores, publicitarios y creativos.
1. The New Attention Grabbers
La primera tendencia señala que, frente a un ecosistema cada vez más saturado de contenidos y a la proliferación de imágenes generadas por IA que pueden resultar homogéneas, la atención empieza a ganarse a través de la especificidad y de aquello que hace reconociblemente humana a una idea. El informe destaca trabajos capaces de generar identificación a partir de verdades humanas profundas —como la mortalidad, el duelo, el miedo o la vulnerabilidad—, combinadas con sorpresa, humor, riesgo emocional y un alto nivel de craft. En este contexto, el lenguaje también adquiere un papel central: una voz de marca precisa, ingeniosa y atenta a los detalles puede hacer que las personas se sientan reconocidas, en lugar de interpeladas por un mensaje genérico.
2. Defying Category Conventions
D&AD identifica una ruptura cada vez más evidente con los códigos tradicionales de las categorías. En lugar de reproducir aquello que históricamente funciona en belleza, finanzas, seguros, tecnología o cualquier otra industria, las marcas más destacadas toman elementos de categorías completamente diferentes y los incorporan a su propia identidad. La clave no es simplemente “hacer algo distinto”, sino lograr que esa ruptura sea tan coherente con la marca que deje de percibirse como una referencia externa.
3. Institutional Courage
Esta tendencia plantea que la creatividad está saliendo de la campaña para intervenir directamente en el funcionamiento de las compañías. El informe observa un desplazamiento desde el propósito declarado hacia el propósito convertido en acción concreta: cambios en productos, servicios, políticas, contratos, operaciones o sistemas internos. Un caso central es Three Words de AXA, que incorporó “and domestic violence” a las condiciones de sus seguros de hogar en Francia, permitiendo que las víctimas de violencia doméstica pudieran acceder a alojamiento de emergencia. También aparece Tetris, de La Poste, que aplicó la lógica del juego a la carga de paquetes para aprovechar mejor el espacio. En estos casos, la idea creativa no se limita a comunicar una posición: modifica algo dentro de la organización.
4. Closing the Cultural Chasm
El informe señala una transformación en la relación entre marcas, creadores y comunidades: los creadores dejan de ser considerados únicamente canales de distribución y pasan a formar parte del desarrollo de la idea. Los trabajos reconocidos por D&AD parten de escuchar a las comunidades, comprender sus códigos y darles un rol real en la construcción de la propuesta. Por eso, la relevancia cultural pesa más que el alcance: un creador con verdadera legitimidad dentro de una comunidad puede aportar más que una celebridad elegida únicamente por su cantidad de seguidores. La tendencia también advierte sobre el riesgo contrario: cuando una marca intenta fabricar artificialmente una situación que parece orgánica, las audiencias pueden percibir rápidamente la falta de autenticidad.
5. The Brand Hack: Subverting a Big Moment
Esta tendencia reúne campañas que detectan un acontecimiento cultural, deportivo, mediático o incluso político y encuentran una manera creativa de intervenir en él en tiempo real. La velocidad se vuelve parte de la idea: algunos de los casos destacados se construyeron y ejecutaron en minutos o días, en lugar de semanas. Entre los ejemplos aparecen Pope Yes de Popeyes, Mustard x Mustard de Heinz y Gulf of Mexico (Bar) de Tecate/Heineken. En este último caso, la marca creó un bar flotante llamado “Gulf of Mexico” para intervenir en la disputa alrededor del cambio de nombre del golfo en Google Maps. Para D&AD, el desafío es que la acción no parezca simplemente una publicidad disfrazada de acontecimiento cultural: si se elimina la marca, el contenido debería seguir siendo interesante, sorprendente o compartible por sí mismo.
6. The Constraint is the Idea
La última tendencia propone invertir la relación habitual con las limitaciones: en lugar de intentar superar una restricción, convertirla directamente en el punto de partida de la idea. Las limitaciones pueden ser presupuestarias, legales, tecnológicas, de tiempo, de plataforma o incluso problemas propios del negocio. D&AD destaca que, en los casos más interesantes, la restricción no parece un recurso arbitrario sino algo profundamente vinculado con la marca. Gulf of Mexico (Bar), por ejemplo, aprovechó las reglas específicas de Google Maps para convertirlas en parte de la solución creativa; Three Words de AXA hizo lo mismo con el marco legal de los seguros de hogar. El informe plantea que, en un contexto de presupuestos más ajustados, fragmentación de plataformas e incertidumbre, las restricciones pueden obligar a encontrar soluciones más precisas, propias y difíciles de replicar.
El punto en común es un escenario en el que las marcas enfrentan una audiencia más difícil de sorprender y una producción de contenidos cada vez más abundante. En ese contexto, D&AD observa que la diferenciación no pasa sólo por producir más o más rápido, sino por encontrar ideas específicas, culturalmente conectadas y capaces de intervenir más allá del mensaje publicitario.