Publicidad > Argentina | UPFRONT 2026
Redacción Adlatina |
Durante Break the Tape, el Upfront 2026 de Mercado Libre, Jesús Moreno Sosa, Pablo García y Lucas Bonardi compartieron información acerca de la evolución de Mercado Ads hacia un modelo de commerce media, con nuevas herramientas de inteligencia artificial, medición, Connected TV, social commerce, creadores y afiliados.
En el marco de Break the Tape, Upfront 2026, Mercado Libre presentó su visión sobre la evolución del negocio publicitario y planteó un cambio de enfoque: pasar de la lógica tradicional de retail media hacia un modelo de commerce media, capaz de conectar las distintas etapas del funnel y extender las audiencias de Mercado Libre hacia otros medios y plataformas.
Jesús Moreno Sosa, senior VP of advertising de Mercado Libre, fue el encargado de introducir el concepto y de ponerlo en contexto dentro de la evolución de la industria. Según explicó, el retail media ya atraviesa un punto de inflexión a nivel global y Mercado Libre busca aprovechar ese escenario para ampliar el alcance de sus soluciones publicitarias.
“Nuestra intención es llevar commerce al resto de los medios: poder encontrar a los usuarios y las audiencias de Mercado Libre donde quiera que estén”, señaló Moreno Sosa.
La propuesta parte de la premisa de que la publicidad no debería funcionar como un conjunto de medios aislados. Para Mercado Libre, la posibilidad de identificar a una misma audiencia a través de distintos puntos de contacto permite conectar el descubrimiento de una marca con su posterior consideración, búsqueda y compra.
“Que la televisión no sea un silo, el diario sea otro silo, Mercado Libre sea otro silo, sino empezar realmente a conectarnos todos”, resumió Moreno Sosa.
Mientras que el Retail Media tradicional está asociado principalmente a los espacios publicitarios dentro de un retailer y a objetivos vinculados con la compra y el performance, Commerce Media busca extender las capacidades de comercio, audiencia y medición hacia otros canales.
Así, las audiencias de Mercado Libre pueden ser alcanzadas también mientras consumen contenidos en redes sociales, televisión conectada o medios digitales. El objetivo es que esos puntos de contacto puedan integrarse a una misma estrategia y, posteriormente, medirse en relación con resultados de negocio.
En ese sentido, Moreno Sosa también planteó la necesidad de reducir la separación histórica entre branding y performance. “En la era de la inteligencia artificial es absolutamente inaceptable que un advertiser haga inversiones en branding sin poder medir cuál es el resultado de negocio que eso mueve”, afirmó.
Pablo García, VP commercial head Mercado Ads & Mercado play entertainment business unit profundizó sobre el rol que tiene la tecnología en esta transformación. El ejecutivo destacó, por un lado, el alcance que ya tienen Mercado Libre y Mercado Pago y, por otro, la capacidad de utilizar ese volumen de información para construir audiencias calificadas y con propensión de compra.
Según explicó, la tecnología permite trabajar sobre tres dimensiones: alcance, construcción de audiencias y medición. A esto se suma la posibilidad de conectar el ecosistema de Mercado Libre con medios externos y realizar un matching de usuarios que permita analizar cambios de comportamiento posteriores a la exposición publicitaria.
“Tenemos lo mejor de los dos mundos: las mejores audiencias de e-commerce, Retail Media, Mercado Pago, el engagement, el alcance fuera de Mercado Libre y después poder también volver a medir”, sostuvo García.
El ejecutivo puso el foco en uno de los problemas habituales de la planificación multimedial: la duplicación de audiencias. La propuesta de Mercado Ads apunta a trabajar con una audiencia única para poder distribuirla entre distintos medios, controlar la frecuencia y medir el impacto sin contabilizar dos veces a los mismos usuarios.
Entre las novedades presentadas apareció Engage Plus, una solución que busca integrar objetivos de branding y performance a partir del uso de inteligencia artificial.
Lucas Bonardi, director de Mercado Ads, explicó que la herramienta trabaja sobre distintos motores que permiten definir audiencias, optimizar las ofertas y el presupuesto y establecer la frecuencia de exposición.
El sistema parte de lo que Mercado Libre denomina purchase aptitude, o aptitud de compra, y utiliza inteligencia artificial para identificar a aquellos usuarios con mayor potencial de realizar una acción de valor para una marca.
La lógica también modifica la forma tradicional de pensar el alcance. En lugar de buscar necesariamente el CPM más bajo o el alcance más amplio, el algoritmo busca identificar a las personas con mayor potencial y alcanzarlas independientemente de dónde estén.
Ese inventario extendido incluye plataformas como TikTok, Connected TV, Disney, HBO, Roku y Google, según detalló Bonardi.
“No vamos a buscar eficientizar el CPM para conseguir el CPM más bajo o el alcance más grande posible, sino que vamos a ir a buscar a la persona que sabemos que puede agregar valor, donde sea que esté”, explicó.
La inteligencia artificial también interviene en la frecuencia. En lugar de establecer una cantidad fija de impactos para toda la audiencia, el sistema puede determinar diferentes niveles de exposición de acuerdo con cada usuario.
El segundo producto presentado fue Brand Lift Pro, una evolución de las tradicionales mediciones declarativas de Brand Lift.
La herramienta busca complementar lo que los usuarios declaran en una encuesta —por ejemplo, si recuerdan una publicidad o si consideran comprar una marca— con información posterior del ecosistema de Mercado Libre que permita verificar si ese comportamiento efectivamente ocurrió.
Bonardi lo sintetizó como un “ratio de honestidad”: comparar lo que una persona dijo que iba a hacer con lo que finalmente hizo.
La propuesta se conecta con la idea que atraviesa todo el lanzamiento, la de reducir la separación entre las métricas tradicionalmente asociadas al branding y aquellas vinculadas con performance.
La medición también ocupó un lugar central en la conversación. García explicó que Mercado Ads cuenta con una herramienta denominada Conversion Path, un modelo de atribución que busca reconstruir el recorrido de los usuarios a través de distintos puntos de contacto.
A diferencia del modelo de last click, la herramienta sigue al usuario en el tiempo y asigna valor a los diferentes contactos que tuvo antes de realizar una determinada acción.
Por ejemplo, puede identificar una exposición en HBO, otra mientras el usuario navega por un medio digital y una interacción posterior dentro de Mercado Libre, para reconstruir ese recorrido y analizar la contribución de cada contacto.
La propuesta incorpora además grupos de control para medir la incrementalidad, es decir, qué parte del comportamiento observado puede asociarse al impacto de la campaña.
Para Moreno Sosa, el diferencial está justamente en unir dos extremos que históricamente permanecían separados: la identificación de quién recibió una impresión publicitaria y la identificación de quién posteriormente realizó una acción.
“Lo que no había pasado nunca es que alguien uniera las dos puntas. Eso es lo que venimos a hacer nosotros”, afirmó.
Otro de los ejes destacados durante el encuentro fue el crecimiento del social commerce, los creadores y los afiliados.
Mercado Libre presentó una red de más de 12 millones de creadores y afiliados en América Latina, que puede ser activada por las marcas como parte de una campaña.
La compañía busca trasladar a este universo una lógica similar a la de otros medios publicitarios: centralizar la activación, el tracking, la medición y los pagos mediante tecnología.
“Lo que ha hecho Mercado Libre es realmente poner tecnología para poder convertir a los creadores y sus afiliados casi en un medio más”, explicó Moreno Sosa.
La solución funciona como una herramienta llave en mano para las marcas, que pueden activar la red y dejar en manos de la plataforma buena parte de la gestión operativa.
Bonardi explicó que el sistema también incorpora mecanismos para evaluar el desempeño y la calidad de los perfiles. Los resultados obtenidos por cada creador o afiliado alimentan el sistema y permiten identificar aquellos que generan mejores resultados para determinados segmentos.
La propia experiencia de Mercado Libre funcionó como instancia de prueba para el desarrollo de esta solución. Según explicó Bonardi, la compañía comenzó a utilizar su red de afiliados internamente hace entre 12 y 18 meses antes de abrirla a las marcas.
Moreno Sosa explicó que durante los últimos años una parte importante del crecimiento estuvo impulsada por productos desarrollados dentro del ecosistema de Mercado Libre, como Search, Display y Retargeting, con un fuerte foco en performance.
El siguiente paso fue ampliar las soluciones hacia objetivos de branding y construir alianzas con plataformas y medios externos.
“Antes estábamos más ceñidos a performance y ahora realmente podemos construir marca, y construir marca no solamente dentro sino fuera de Mercado Libre”, sostuvo.
Para la compañía, esta expansión también permite acercar sus soluciones a marcas que no necesariamente venden dentro de Mercado Libre o que tienen una fuerte presencia en el mundo offline.
La incorporación de TikTok, Disney+, Google, Connected TV y otras plataformas amplía, en ese sentido, el universo de anunciantes que puede utilizar las audiencias y las capacidades de medición del ecosistema.
El mensaje que Mercado Libre buscó instalar durante Break the Tape fue, así, el de una evolución desde un negocio centrado principalmente en el inventario publicitario dentro del marketplace hacia una infraestructura capaz de conectar audiencias, medios, comercio y resultados, con la inteligencia artificial y la medición como ejes de esa transformación.