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La IA, la estructura de las agencias y el rol del chief marketing officer están cambiando a un ritmo tan acelerado que definir una estrategia para prepararse para 2030 resulta cada vez más difícil. Por eso, Ad Age retoma algunas de las predicciones que publicó para analizar cuáles se están cumpliendo y cuáles ya fueron superadas por la evolución de la industria.
Una revisión de las proyecciones incluidas en el especial Future of Advertising 2030, que analiza los nuevos informes sobre los ámbitos en los que la industria está experimentando los cambios más acelerados.
A continuación, las ocho tendencias identificadas por Ad Age:
1. Los departamentos internos se encargan del trabajo sencillo; las agencias, de lo complejo
Un año después, esta predicción parece haberse cumplido en gran medida, aunque los avances en la compra de medios mediante agentes de IA podrían introducir cambios en ese escenario. Aun así, las marcas buscan internalizar una mayor parte del trabajo de medios, mientras que las agencias avanzan hacia un rol estratégico más amplio.
Freddy Dabaghi, director de transformación de Crispin, afirmó que las agencias necesitan cada vez más conectar medios y creatividad en todas las plataformas, asesorar a las marcas sobre medición y resultados comerciales e identificar tecnologías emergentes, movimientos de la competencia y comportamientos de los consumidores que puedan mejorar un plan de medios. El valor de una agencia reside en lograr que todos estos elementos funcionen en conjunto, no necesariamente en ejecutar cada campaña publicitaria.
Brett Moon, socio y director general de Medios en Salt XC, planteó una visión similar: las agencias utilizarán cada vez más datos e información para orientar la ejecución, en lugar de gestionarla directamente. La IA podría acelerar esta transición al automatizar tareas complejas, como la gestión de campañas y otras funciones que tradicionalmente realizan los perfiles junior del sector de medios. Al mismo tiempo, presiona a las agencias para que demuestren a sus clientes la eficiencia que generan estas herramientas.
La principal complicación es que la IA podría desdibujar la división del trabajo prevista. Si bien la compra de medios mediante agentes podría permitir que los equipos internos asuman más responsabilidades, las agencias están actualmente más avanzadas que muchas marcas en el desarrollo de flujos de trabajo de planificación y compra de medios con agentes. Esto podría hacer que algunos procesos de ejecución continua pasen a agentes gestionados por las agencias, en lugar de quedar en manos de equipos internos.
Sin embargo, el resultado final es similar: las agencias enfrentan una presión creciente para convertirse en asesoras y coordinadoras de negocios más amplias, en lugar de ser principalmente ejecutoras tácticas de medios.
2. El alcance del CMO abarca el crecimiento y las responsabilidades relacionadas con la experiencia
La ampliación de las responsabilidades y del alcance del director de marketing (CMO) es una tendencia que se observa desde hace tiempo y que se aceleró especialmente con el avance de la inteligencia artificial, según los expertos.
Un informe de Forrester de julio reveló que el 36% de las empresas de Fortune 500 utilizan el cargo de director de marketing, frente al 49% del año anterior. Forrester señaló un aumento en el uso de títulos más amplios, como director de crecimiento, director comercial y director de atención al cliente, en algunas empresas, además de una creciente superposición entre las responsabilidades de marketing y crecimiento.
Estos cambios no son exclusivos de las grandes empresas. Las marcas medianas ya están atravesando esta transformación: los empleados de marketing de las compañías más pequeñas gestionan múltiples canales al mismo tiempo y trabajan de manera constante en colaboración.
“Estas grandes empresas se dividen por ego, no por estrategia”, afirmó Jared Belsky, director ejecutivo y cofundador de Acadia, al señalar que, por ejemplo, existen pocos incentivos para la colaboración entre un responsable de medios minoristas y uno de medios de marca. “Los directores de marketing más audaces están empezando a impulsar esa colaboración”.
Según Lisa Colantuono, fundadora de Agency Search Kaizen, el puesto de CMO está cada vez más fragmentado y sometido a mayor presión.
“Necesitan hacerlo todo en tiempo real. Necesitan llegar a un consumidor que es casi inalcanzable. Ya no se trata de segmentar una audiencia; se trata de interactuar con una enorme cantidad de subsegmentos, microsegmentos. Tienen una cantidad ingente de medios y ni siquiera saben qué usar, porque todo cambia a cada segundo”.
Colantuono plantea que el nuevo CMO es, en realidad, el “CXO”, donde la “X” representa algo nuevo. Esta persona deberá comprender cómo está cambiando el mundo, hacia dónde se dirigen los medios y cómo la tecnología impactará en ellos. Prevé que cada vez más ejecutivos se alejarán de las titulaciones vinculadas al marketing para optar por formaciones en tecnología o en áreas específicas, como la hotelería, por ejemplo.
“Ya no es un puesto de director de marketing. Es un puesto de experiencia del cliente (CX). Sea lo que sea esa ‘X’, esa persona tiene que averiguarlo”, dijo.
3. Los directores de marketing gestionan equipos compuestos principalmente por IA
De todos los roles que los agentes de IA podrían reemplazar, el de gerente de proyectos no ha sido uno de ellos. El trabajo es inherentemente humano, sostiene Michael Wright, fundador de la firma de búsqueda de ejecutivos Taligence. Los gerentes de proyectos son persuasivos de una manera que la IA todavía no ha aprendido.
Si bien el rol implica gestionar gráficos, plazos y cronogramas, también requiere motivar a quienes no cumplen con sus objetivos.
“La gestión de proyectos es uno de los roles más centrados en las personas... Los buenos gestores de proyectos te infunden un miedo terrible, haciéndote creer que vas a tener problemas si no cumples con el plazo de entrega; una amenaza existencial que la IA jamás podrá reemplazar”, comentó Michael Wright, fundador de Taligence.
Además, los directores de marketing todavía no gestionan equipos compuestos por agentes de IA. Si bien los marketers muestran curiosidad y realizan experimentos ambiciosos con nuevas tecnologías, incluidos los agentes, todavía no los han utilizado para reemplazar a personas reales en funciones de marketing, afirmó Wright.
4. Las marcas invierten más en experiencias en la vida real
Si bien los eventos presenciales y las tiendas efímeras no son nuevos, están ganando mayor aceptación a medida que los consumidores buscan experiencias offline, ya sea para vivir una experiencia de marca particular o como una forma de conectar con otras personas.
La expectativa de que los consumidores busquen experiencias significativas y reales en medio de una cultura cada vez más digital se está cumpliendo, afirmó Brandon Rhoten, director de marketing de Dave"s Hot Chicken.
“El mundo es abrumador para mucha gente en este momento”, dijo Rhoten. “Muchos buscan momentos de conexión y alegría auténticas”.
Dave"s aprovechó ese interés a través de actividades vinculadas con la nostalgia y el juego. Rhoten mencionó la promoción “X-Men "97” de la cadena, realizada en julio, que despertó el entusiasmo por la serie de Disney+ mediante figuras sorpresa en sobres. Los premios eran sencillos —pequeños personajes de plástico—, pero, según Rhoten, parte de su atractivo estaba precisamente en eso. Describió cómo los clientes abrían los sobres, comparaban sus premios y se ponían garras de Wolverine de juguete mientras comían, convirtiendo una visita habitual al restaurante en una experiencia compartida y participativa.
Kendra Scott también está ayudando a los consumidores a reunirse en persona: en marzo abrió un bar con servicio completo en su local de Yellow Rose, en Nashville.
“El comercio minorista está evolucionando, pasando de ser un lugar para realizar transacciones a un lugar para participar, un lugar donde los consumidores quieren conectar... Se pueden realizar transacciones en muchos lugares, y en muchos más lugares convenientes. Por lo tanto, sabemos que la tendencia es que los consumidores quieren conectar, personalizar y participar cuando se toman la molestia de ir a un establecimiento comercial”, comentó Michelle Peterson, directora de marketing de Kendra Scott.
Tinder también está apostando por las experiencias del mundo real. En marzo, la aplicación de citas lanzó Tinder Events, que permite a los usuarios buscar y comprar entradas para eventos seleccionados en su ciudad, como partidos de vóley playa, clases de cerámica o una hora feliz donde se admiten perros. Tinder Events ya está disponible en 10 ciudades y planea expandirse a otras 16 para finales de septiembre.
“Las personas solteras siguen queriendo conocer a alguien nuevo, pero no necesariamente quieren que cada interacción se sienta como una primera cita de alto riesgo”, dijo Melissa Hobley, directora de marketing global de Tinder.
5. La revisión periódica de las agencias se reduce a diecisiete semanas
Los ejecutivos de la industria predijeron que el proceso tradicional de revisión de agencias, que normalmente lleva un promedio de unas diecisiete semanas, se acortaría drásticamente para 2030. Desde que se hizo esa predicción, ha habido indicios de que esto está ocurriendo, y algunos consultores afirman que lograron llevar a cabo revisiones de agencias para marketers en tan solo cuatro semanas. Pero todavía no es lo habitual, por lo que aún es demasiado pronto para saber si el plazo de diecisiete semanas desaparecerá por completo alguna vez.
Los marketers “no tienen el lujo de esperar seis meses a que un socio de agencia se ponga al día”, dijo Joy Allen Altimare cuando era directora global de marketing de Saucony. Ahora presidenta de Vella Bioscience, Allen Altimare comentó a Ad Age que ve cómo el proceso de revisión tradicional comienza a evolucionar, “pero todavía estamos en un período de transición”. “Si bien algunas organizaciones empezaron a recortar los plazos para responder más rápidamente a los cambios en los comportamientos de los consumidores y la dinámica del mercado, muchas siguen dependiendo de procesos de RFP heredados que pueden tardar meses en completarse”, agrega la presidenta de Vella Bioscience.
Los consultores de búsquedas coincidieron y señalaron que el retraso en general se debe a conflictos de agenda. Joanne Davis dijo que les dice a sus clientes que su firma, Joanne Davis Consulting, puede “ir tan rápido como el cliente quiera”, pero que, por lo general, “el cronograma del cliente simplemente no lo permite”. Matt Ryan, CEO y fundador de Roth Ryan Hayes, dijo que en los últimos dos años llevó adelante una revisión que duró apenas siete semanas, y que también gestionó la revisión más larga que haya supervisado “simplemente por cuestiones de agenda”. Simon Francis, fundador y coCEO de Flock Associates, dijo que recientemente completó dos pitches que fueron “súper rápidos”, aunque algunas organizaciones más grandes son demasiado complejas como para avanzar a esa velocidad. Además, si se trata de una revisión global, pueden tener dificultades para lograr una alineación entre los distintos países y regiones, agregó.
Meghan McDonnell, presidenta de Pile and Co., afirmó que la revisión típica de su firma dura entre diez y doce semanas, y que no está segura de llegar a ser partidaria de procesos de cuatro o seis meses. “Al fin y al cabo, sigue siendo una decisión importante para un marketer. Una quiere asegurarse de no tomar atajos que vayan a tener un impacto perjudicial en la decisión”, afirmó.
6. La IA redefine el RFP: la diferenciación pasa de los documentos a las personas
Los ejecutivos de agencias coinciden ampliamente en que la IA ya ha cambiado su proceso de RFP, acelerando la investigación y reduciendo al mismo tiempo el valor del cuestionario tradicional. Sin embargo, sugieren que el cambio más importante quizá no sea la velocidad con la que puede completarse un RFP. La IA podría redefinir qué utilizan los clientes para evaluar el proceso, aumentar la presión sobre las agencias para que se diferencien y trasladar una mayor parte de la decisión a las interacciones presenciales con los marketers.
Según Cristina Tazza, directora global de estrategia y directora general para Norteamérica de Design Bridge and Partners, la selección asistida por IA está dejando al descubierto el poco nivel de diferenciación que existe entre las agencias.
Dijo que esto debería impulsar a las agencias “a definir correctamente qué necesitamos decir sobre lo que representamos y por qué importa”. Si las agencias introducen credenciales, capacidades y posicionamientos similares en las mismas herramientas, una evaluación más rápida no necesariamente producirá mejores elecciones; simplemente puede revelar hasta qué punto muchas propuestas de agencias se han vuelto intercambiables. “Si todos pueden crear rápidamente una respuesta inteligente y pulida, la respuesta en sí empieza a importar un poco menos”, dijo Tazza.
Otros esperan que la automatización vaya más allá de eliminar los cuestionarios. Joe Gagliese, cofundador y coCEO de Viral Nation, predijo que “el RFP dejará de ser un documento y se convertirá en un intercambio de datos autorizado entre dos organizaciones habilitadas por IA”.
Los agentes del cliente y de la agencia podrían intercambiar información sobre conflictos, precios, talento, tecnología y desempeño antes de armar los equipos y alcances propuestos. Eso haría que los humanos intervengan más tarde en el proceso, pero volvería más decisivo su papel.
Gagliese también afirmó que “las máquinas establecerán la capacidad. Las personas seguirán determinando la convicción, la confianza y si una agencia tiene el coraje y el criterio necesarios para liderar”. La IA también está cambiando lo que los clientes esperan que las agencias muestren, no sólo lo que esperan que escriban en las respuestas a los RFI. El impacto más transformador de la tecnología está pasando de la “idea al activo”, dijo Brian Yamada, director de innovación de VML, lo que permite a las agencias convertir conceptos estratégicos en videos de campaña, imágenes, sitios web, aplicaciones y prototipos interactivos en cuestión de horas o días.
Winston Binch, director de marca y experiencia de Gale, dijo de manera similar que su agencia utilizó IA para crear un prototipo de video pulido para un pitch, lo que permitió al cliente tener una expresión tangible de la idea. El riesgo es que, a medida que los prototipos sofisticados se vuelvan más baratos y rápidos de producir, la creatividad especulativa podría convertirse en un requisito estándar de los pitches, lo que potencialmente volvería a introducir tiempo y costos en un proceso que la IA debía agilizar.
Taryn Crouthers, CEO de Big Spaceship, recordó haber escuchado sobre “una marca que canceló un RFP después de que todas las agencias que competían regresaran con el mismo planteo generado por IA”. Su ejemplo apunta a un posible problema mayor en el proceso de revisión. La IA puede eliminar la carga administrativa de los pitches, pero no puede hacer que una agencia sin diferenciación se vuelva distintiva. Como dijo Crouthers, “lo que no podemos automatizar es la estrategia real, las chispas creativas o la química del equipo”.
7. Diversificación de holdings más allá de la creatividad y los medios
Si algo nos ha enseñado la oleada de revisiones de este año, es que los marketers siguen apostando por la consolidación y por los gigantes de agencias capaces de ofrecer amplitud. WPP, Publicis Groupe y Omnicom son opciones seguras para los anunciantes multinacionales y hay señales tempranas de que los holdings están diversificando sus actividades más allá de la creatividad y los medios.
Junto con las consultoras Accenture y Deloitte, Omnicom y Publicis fueron invitadas a participar en el pitch de la revisión de transformación de marketing de PepsiCo, centrada en desarrollar las capacidades de IA de la compañía de alimentos y bebidas y en utilizar la tecnología para hacer que sus operaciones de marketing internas y externas sean más efectivas y eficientes. Publicis también está profundizando sus capacidades en materia de datos con la inminente adquisición de Live Ramp, una operación que ayudaría al holding a ser dueño de una mayor parte de la tecnología que impulsa los medios programáticos y la IA que está por debajo de ellos. Mientras tanto, las independientes más pequeñas siguen estando por encima de lo que su tamaño haría suponer.
Greg Paull, de Mediasense, uno de los expertos que había pronosticado que las agencias asumirían roles divergentes, reflexionó sobre su predicción y dijo que le había ido “bastante bien”. Sin embargo, en el año transcurrido desde entonces, afirmó que el tamaño y la especialización han cedido importancia frente a los resultados. “Los clientes pagan por resultados, no por organigramas”, dijo Paull a Ad Age, y agregó que el cambio plantea preocupaciones por conflictos de intereses, especialmente a medida que los holdings avanzan más en la compra de medios basada en principal. Agrega que “la pregunta que un CMO debe hacerse es ‘¿estoy obteniendo el mejor resultado o el más rentable para mi agencia?’”.
8. La lucha de las marcas ante la respuesta a la creatividad impulsada con IA
Esta predicción se ha hecho realidad casi por completo, aunque la experimentación con IA generativa ha continuado a pesar de la reacción adversa, y muchos líderes creativos de alto perfil de la industria están instando a los creativos de base a seguir explorando la tecnología o arriesgarse a quedar rezagados.
Angus Kneale, director creativo de Preymaker, dijo que los modelos de lenguaje de gran escala, como Claude de Anthropic, Gemini de Google y ChatGPT de OpenAI son herramientas valiosas, especialmente cuando se utilizan como asistentes, para ampliar la productividad y permitir que las personas creativas hagan más. Pero la avalancha de AI slop es implacable y empeora día a día, afirmó.
“Las marcas ahora están experimentando una reacción adversa por parte del público y esto produce una erosión de, a veces, décadas de valor de marca conquistado con mucho esfuerzo”, dijo Kneale. “Creo que esto es apenas el comienzo de la ola de basura generada por IA, y predigo que, lamentablemente, va a empeorar. En todas las plataformas de redes sociales somos bombardeados con contenido de IA de baja calidad que ha sido armado de manera perezosa, con poco cuidado o consideración. Va a haber una corrección, pero llevará tiempo: el péndulo tiene impulso y tardará un tiempo en volver a oscilar”.
Incluso cineastas consagrados están recibiendo críticas por sus producciones con IA. Kneale señaló Nightborne, de Neill Blomkamp, una película de prueba realizada con IA. “Definitivamente se arriesgó y la recepción no ha sido amable”, dijo Kneale. “Las audiencias quieren autenticidad. Quieren conexiones humanas. La gente quiere sentir algo. La IA no tiene oficio, ni gusto. No ‘siente’. Creo que este es un buen ejemplo de demasiada IA y poca emoción y oficio humano”.
Kneale dijo que existe una enorme brecha entre la promoción entusiasta de la tecnología de IA por parte de las grandes empresas tecnológicas y el rechazo que sienten muchos consumidores. “La realidad probablemente esté en algún punto intermedio”, dijo Kneale. “Ahí es donde creo que tiene su lugar la generación de imágenes y videos con IA: como acto de apoyo, no como plato principal. Es una poderosa herramienta de VFX que, cuando se utiliza con moderación y mesura, puede elevar una historia. Tiene más éxito cuando se combina con acción en vivo o con técnicas tradicionales de VFX”.
Entre las agencias creativas de buena reputación, Quality Meats ha realizado más trabajos generados con IA que la mayoría. Su campaña para Mr. Submarine del año pasado —nombrada por Ad Age como la tercera mejor campaña de 2025— incluyó una serie de piezas generadas con IA. Además, los fundadores de Quality Meats también han estado produciendo mucho contenido generado con IA —imágenes y videos— para su nueva bebida de THC de baja dosis, Herb Light.
Una característica definitoria del trabajo de Quality Meats con IA es que no intenta hacerse pasar por imágenes reales. La IA es evidente y a menudo se la trata con humor: en cierto modo, aprovechando el rechazo que genera en la gente y, al mismo tiempo, sacando partido de lo rápido y fácil que resulta producir contenido con ella.
Gordy Sang, cofundador y codirector creativo de Quality Meals afirma que “el objetivo no es ‘engañar’ al espectador, sino aprovechar las cosas divertidas y absurdas que la IA es capaz de crear”. Para Mr. Submarine, la agencia planeaba producir cincuenta piezas en dos días; crear algunas con IA tenía sentido, aunque sólo fuera por una cuestión de eficiencia. Pero, de hecho, dijo Sang, buena parte de lo que creó la IA encajaba con el tono cómico de la campaña general e incluso lo llevó a un nuevo nivel.
“La IA se incorporó a la película como un chiste explícito, o su utilización era tan absurdamente evidente que elevaba el gag”, dijo Sang. “Muchos de los errores y las imperfecciones... terminaron siendo cosas que no se nos habrían ocurrido, ni que nuestro grupo de actores cómicos habría podido interpretar. Eso es lo que, en última instancia, hizo que fueran mejores”.
Para Herb Light, Sang y su equipo querían una campaña que pareciera provenir de la década de 1980, pero con un elemento de surrealismo. La IA fue útil desde el punto de vista de la eficiencia y para crear accidentes felices que resultan extrañamente graciosos (un tono que la IA, para bien o para mal, suele captar a la perfección).
“Claro que podríamos haber armado una producción de acción en vivo y VFX con algunos favores, pero, en última instancia, el producto habría sido peor, porque ese tipo de ejecución no es barata ni fácil”, dijo Sang. “Nuevamente, aprovechamos las imperfecciones y descubrimos elementos que quizá no fueron intencionales, pero que elevaron el trabajo”.
Sang también utilizó IA para rejuvenecer a Ozzie Guillen en una pieza para Herb Light que hacía parecer que la estrella del béisbol estaba en su mejor momento en la década de 1980. “En pocas palabras, hay una diferencia entre utilizar la IA como una herramienta para hacer algo —que idealmente tenga una buena idea y esté bien escrito y trabajado— y vomitar basura generada por IA”, dijo Sang. “Del mismo modo en que existe una diferencia entre algo que no utiliza IA y está bien ejecutado y producir basura sin IA”.