Publicidad > Global | (AD AGE) - THE FUTURE OF ADVERTISING 2030
Ad Age |
Este artículo de “El futuro de la publicidad en 2030” retoma cinco predicciones sobre pilas componibles, consolidación de la tecnología publicitaria, compra de medios basada en agentes, conexiones MCP y anuncios inmersivos para evaluar qué está demostrando ser cierto, qué se está desarrollando de manera diferente a lo esperado y qué aún está lejos de una adopción generalizada.
En septiembre de 2025, Ad Age pidió a líderes de la tecnología publicitaria que describieran cómo podría ser la publicidad en 2030. Aunque algunas de sus predicciones sonaban a ciencia ficción de planificación de medios, resultó que varias estaban totalmente acertadas.
Los expertos tenían razón: es necesario crear plataformas más flexibles, conectarlas a repositorios de datos para que la IA pueda acceder a ellos y hacer que las herramientas de marketing sean accesibles para los agentes.
Estas son cinco de las grandes transformaciones que se predijeron el año pasado y qué tan cerca está cada una de convertirse en realidad.
1. Las pilas de tecnología publicitaria se volverán componibles
“Nos estamos moviendo hacia una pila tecnológica publicitaria mucho más flexible, fluida y de primera categoría... Piensen en ello un poco como en las aplicaciones, cómo la gente las usa para un propósito específico”.
Jim Mollica, director ejecutivo de Bose
El veredicto: la tendencia está en marcha. Los marketers se están inclinando por herramientas modulares que operan dentro de sus entornos de datos existentes, en lugar de requerir otra plataforma cerrada.
Dentsu Composable, lanzada el año pasado como una colección de aplicaciones nativas de Snowflake, es un ejemplo de esta tendencia: las marcas pueden añadir aplicaciones individuales de datos y marketing mientras mantienen sus datos de clientes en Snowflake. La IA con agentes también está acelerando este cambio al aumentar la demanda de herramientas que puedan conectarse y funcionar en diferentes plataformas.
2. La tecnología publicitaria se consolidará y las SSP podrían perder terreno
“Van a ver que muchas de las grandes SSP estarán más orientadas a la demanda y probablemente serán propietarias y operarán sus propios productos DSP de una manera mucho más explícita”.
Michael Provenzano, CEO y cofundador de Vistar Media
El veredicto: parcialmente acertado. Las plataformas de oferta (SSP) no están condenadas a desaparecer, pero su rol tradicional está cambiando.
PubMatic y Magnite ahora ofrecen a anunciantes y agencias formas más directas de comprar medios. PubMatic’s AgenticOS permite a agentes de IA planificar y ejecutar campañas dentro de su oferta.
Las plataformas de demanda (DSP), por su parte, están avanzando en la dirección contraria: OpenPath, de The Trade Desk, conecta a los compradores directamente con los publishers. En lugar de desaparecer, las plataformas de compra y venta están invadiendo los territorios de unas y otras y ejerciendo presión sobre los intermediarios que existen entre ambas.
3. Los agentes de IA llevarán la “segmentación por vibraciones” a la compra de medios
“Todos los sistemas del ecosistema de tecnología publicitaria necesitarán interfaces basadas en agentes”.
Charles Manning, CEO de Kochava
El veredicto: se está convirtiendo rápidamente en una realidad. La mayoría de las grandes plataformas publicitarias están introduciendo agentes o interfaces conversacionales que permiten a los marketers crear, gestionar y optimizar campañas mediante instrucciones en lenguaje natural.
PubMatic ya realizó campañas basadas en agentes, mientras que los agentes Koa de The Trade Desk ayudan a los traders a crear campañas y resolver problemas. OpenAI fue un paso más allá al conectar su administrador de anuncios con ChatGPT Work, lo que permite a los marketers gestionar campañas a través del asistente.
La “segmentación por vibraciones” sigue siendo un término informal, pero indicarle a una IA que ejecute una estrategia de medios empieza a formar parte del trabajo.
4. La tecnología publicitaria se conectará de manera segura con los LLM mediante MCP
“Todavía se puede utilizar una API si se quiere, pero si se desea interactuar mejor con un sistema de terceros y permitir que un modelo de lenguaje de gran escala comprenda el contenido que se extrae de ese sistema, utilizar MCP es mucho más potente”.
Hugo Loriot, responsable de integración de datos y tecnología de Brandtech Group
El veredicto: acertado, con una salvedad. Meta, Google, Amazon y TikTok están desarrollando conexiones mediante el Model Context Protocol (MCP), mientras que empresas de tecnología publicitaria como Criteo utilizan el protocolo para conectar asistentes de IA con datos de productos y herramientas publicitarias.
MCP no reemplazó a las API; en general, funciona sobre ellas y proporciona a los agentes de IA una forma estandarizada de comprender y utilizar sistemas externos.
También están surgiendo estándares específicos para la publicidad, lo que sugiere que MCP será una capa de conexión importante, más que el único protocolo de la industria.
5. Los hologramas y los mundos 3D se convertirán en canales publicitarios
“Podrían tener a una persona o un avatar de algún tipo respondiendo las preguntas del cliente, de modo que se convierta en un agente de ventas adicional en el local”.
JP Colaco, vicepresidente senior de T-Mobile Advertising Solutions y responsable de T-Ads
El veredicto: acertado en términos generales, pero todavía en una etapa temprana. En enero, T-Mobile se asoció con Samsung para mostrar pantallas 3D en tiendas. En abril, Skechers instaló un holograma interactivo de Howie Mandel, desarrollado por Proto, en su flagship de Manhattan Beach, California.
Hologram Media Network creó pantallas para grandes estrenos cinematográficos, mientras que empresas como Super League ayudan a las marcas a desarrollar activaciones dentro de Roblox, Minecraft y otros mundos inmersivos.
Sin embargo, los hologramas todavía están contenidos en pantallas voluminosas y las campañas 3D en videojuegos continúan siendo compras especializadas, en lugar de convertirse en canales publicitarios de uso masivo.
