Publicidad > Ecuador | LA CREATIVIDAD EN LA REGIÓN
Martina Caraboni |
Rommel Puertas, ECD de Norlop VML; Lupas Celis, socio y CCO de Be Flamingo, y Fabio Quiroga, CEO de Ogilvy Group & VML para Perú y Ecuador, analizan el momento que atraviesa la creatividad local, la relación entre reconocimiento y resultados, el crecimiento de los creators y la búsqueda de una identidad propia.
Ecuador atraviesa un momento de mayor confianza creativa. Después de años en los que buena parte de la industria local miraba hacia otros mercados latinoamericanos en busca de referencias, hoy aparece una generación que empieza a sentirse capaz de competir de igual a igual. Rommel Puertas, ECD de NorlopVML Ecuador, habla de una creatividad “más segura de su capacidad de competir”, con agencias que presentan propuestas propias y profesionales que ya no sienten que trabajar desde Ecuador implique partir en desventaja. Para Lupas Celis, socio y CCO de Be Flamingo, el movimiento puede resumirse de otra manera: Ecuador está intentando “dejar de ser espectador y convertirse en parte del juego”.
El diagnóstico, sin embargo, no es completamente celebratorio. Fabio Quiroga, CEO de Ogilvy Group & VML para Perú y Ecuador, ubica al mercado dentro de una transformación que atraviesa a buena parte de la región y que combina momentos de crecimiento con otros más desafiantes. La inteligencia artificial, en ese proceso, está modificando la manera de trabajar, permitiendo ganar eficiencia, automatizar procesos y optimizar inversiones, aunque para Quiroga el valor de las ideas continúa siendo central para diferenciar a las marcas.
Para sostener ese crecimiento, la industria necesita combinar procesos eficientes con creatividad de clase mundial, pero también entender cada vez mejor a las audiencias y las particularidades de cada mercado. En esa búsqueda de mayor competitividad, Puertas encuentra un recurso que Ecuador conoce bien: la capacidad de sintetizar ideas y aprovechar cada recurso. La recursividad, advierte, es valiosa, pero no debería transformarse en una excusa para dejar de invertir en talento, tiempo y calidad de ejecución.
Celis introduce una mirada más crítica sobre las dificultades que todavía enfrenta la creatividad local. A su entender, las ideas tienen hoy “más fiscalizadores que defensores”: en un contexto donde el atrevimiento puede ser visto como un riesgo innecesario o incluso como una insolencia, el camino seguro suele imponerse. Pero el problema, sostiene, no está únicamente en los clientes. También hay responsabilidades en los pitches, los contratos, los modelos de negocio y en la manera en que las propias agencias construyen su relación con las marcas. El resultado es que, en distintos niveles de las organizaciones, todavía hay quienes no creen que la creatividad pueda “mover la aguja” y terminan disfrazando de estratégico aquello que simplemente es seguro.
Por eso, una de las discusiones que atraviesan al mercado es cómo darle más espacio a la experimentación. Rommel habla de procesos de aprobación más ágiles, mayor acceso a información y, sobre todo, confianza entre clientes y agencias. También plantea una responsabilidad hacia adentro: a veces son las propias agencias las que anticipan un rechazo y descartan una oportunidad antes de ponerla sobre la mesa.
Cuando creatividad y resultados se encuentran
En ese contexto, la vieja tensión entre hacer un trabajo capaz de destacarse en festivales y generar resultados para el negocio parece perder fuerza. Celis encuentra una señal concreta en los resultados recientes: en una revisión personal de campañas finalistas de Effie Latam, alrededor del 60% también había ganado o sido finalista en Cannes. Para él, Cannes se parece cada vez más a Effie y Effie a Cannes.
Su propia experiencia funciona como ejemplo. Be Flamingo fue la agencia ecuatoriana con mejor desempeño en Effie Latam y posteriormente tuvo también el mejor desempeño ecuatoriano en Cannes, donde obtuvo una Plata en Commerce. Ese tipo de resultados, cuenta Celis, también tuvo un efecto en el negocio: la agencia recibió más de 30 invitaciones a licitaciones, aunque decidió participar solamente en cinco, priorizando aquellas en las que desde las primeras reuniones se percibía que el cliente entendía que la creatividad podía transformarse en transacciones.
Quiroga comparte la idea de que ambas dimensiones pueden convivir, aunque pone el punto de partida en el negocio. Para el CEO de Ogilvy Group & VML, una agencia que no desarrolla un trabajo sólido y consistente en el día a día difícilmente pueda destacarse después en Cannes. La creatividad de nivel mundial, plantea, tiene que ser memorable, pero también estar conectada con los objetivos de negocio de los clientes. En Ecuador, observa, existe un esfuerzo creciente por alinear ambas dimensiones.
Puertas plantea el equilibrio desde el comienzo de cada proyecto: primero hay que definir qué necesita cambiar para el cliente y cómo se va a saber si ese cambio ocurrió. Después aparece la exigencia creativa: encontrar una respuesta con la suficiente fuerza para movilizar a las personas y ejecutarla con el cuidado necesario. Los festivales pueden funcionar como referencia y como instancia de contraste con el mundo, pero no reemplazan la evaluación de lo que una campaña consiguió para el cliente.
Para Celis, además, un trabajo creativo no debería medirse exclusivamente por los premios que consigue. El verdadero desafío es que una idea pueda demostrar su valor sin necesitar necesariamente un León o un Effie para hacerlo.
Los creators y una industria que ya no controla sola el relato
La transformación también está ocurriendo en la manera de encontrar insights y construir historias. Celis recuerda que durante años la publicidad fue, en sus palabras, “ama y señora de los insights”. Hoy buena parte de esa información aparece diariamente en las redes sociales: un comportamiento, un video, una conversación o una tendencia pueden convertirse en materia prima para una estrategia.
Los creators, en ese escenario, aportan algo más que una audiencia. Para Puertas, tienen presente una premisa que las marcas a veces olvidan: las personas necesitan recibir algo valioso para seguir prestando atención. Puede ser entretenimiento, información, una conversación o ayuda para tomar una decisión. La relación con una comunidad se construye a partir de ese intercambio.
Para las agencias y las marcas, trabajar con creators permite acercarse al conocimiento que esas personas tienen de sus propias comunidades. Pero también exige compartir el espacio creativo y escuchar. El riesgo aparece cuando una marca elige a alguien por su personalidad y, una vez contratado, intenta convertirlo en otra cosa: si su humor o su forma de expresarse incomodan, dice Puertas, esa falta de afinidad debería haberse evaluado antes de contratarlo.
Nicolás Lugo, CCO de Ogilvy Ecuador, aporta una mirada similar desde el storytelling. Los creators incorporan otra voz a las marcas y pueden ofrecer una cara y una credibilidad capaces de generar mayor cercanía que la comunicación tradicional. Pero no se trata de convertirlos en una solución universal: la oportunidad depende del tema, de la marca y de encontrar aquellos espacios en los que esa voz pueda darle una tracción diferente a la comunicación.
En ese sentido, los creators parecen profundizar una transformación que la publicidad tradicional llevaba años buscando: hacer comunicación que no se sienta como publicidad. La diferencia es que ahora esa capacidad también está en manos de quienes construyen comunidades alrededor de una voz propia.
La búsqueda de una identidad ecuatoriana
Si existe un desafío que atraviesa las distintas miradas, es el de transformar esa creciente confianza en una identidad reconocible.
Lugo observa que la publicidad ecuatoriana está muy pendiente del pulso cultural y de las experiencias cotidianas. De allí surgen campañas que incorporan rostros de la farándula local, situaciones, paisajes, experiencias e insights que se sienten propios.
Puertas es más cauteloso: no cree que Ecuador tenga todavía un único estilo publicitario claramente reconocible. Hay, dice, una mezcla de influencias y maneras de contar, pero también una riqueza cultural que podría abrazarse con mayor confianza. En la vida cotidiana encuentra cercanía, humor, vínculos familiares y un fuerte sentido de comunidad, elementos que pueden convertirse en historias propias. También destaca la diversidad entre regiones, generaciones y formas de vivir, y la oportunidad de mostrar más rostros, voces y relaciones reales en lugar de recurrir a representaciones idealizadas que podrían pertenecer a cualquier lugar.
Celis, en cambio, se anima a ponerle un nombre a aquello que podría diferenciar a Ecuador: la “malicia creativa”. No se trata solamente de humor o de picardía, sino de una manera de encontrar una idea en lugares donde otros no la están buscando. Para él, cuando el creativo ecuatoriano abraza su latinidad, su humor y esa malicia empiezan a aparecer ideas capaces de trascender las fronteras del país.
Los ejemplos que menciona recorren distintos momentos de la creatividad local: desde una acción para Aceite Sabrosín que terminó volviéndose viral hasta la intervención de los escudos de la Policía durante las manifestaciones, pasando por una estrategia de lanzamiento de la camiseta de la selección ecuatoriana pensada para confundir a quienes la pirateaban. Más recientemente, señala trabajos como Glory Rice, de Maruri; Unlucky Sponsor, de Paradais para el Mundial 2022; y A Drugstore in Your Pesebre, de Be Flamingo para Farmacias Económicas. En todos ellos encuentra una combinación de humor, atrevimiento y códigos culturales locales.
La comparación con otros mercados latinoamericanos aparece entonces casi inevitablemente. Celis resume un mapa en el que Argentina y España suelen asociarse con la narrativa, Brasil con la dirección de arte y Colombia con la recursividad. Ecuador, sostiene, todavía está construyendo esa asociación.
Quizás justamente allí esté uno de los desafíos más interesantes para la industria ecuatoriana: pasar de demostrar que puede competir a conseguir que el resto de la región pueda reconocerla sin necesidad de leer el nombre de la agencia. Una creatividad que todavía está definiendo su estilo, pero que empieza a tener claro que para encontrarlo no necesita parecerse menos a los grandes mercados: necesita mirar un poco más hacia adentro.
Y si esa búsqueda termina convirtiéndose en una característica reconocible, la apuesta de Celis ya tiene nombre: que Ecuador sea conocido por su malicia creativa, por esa capacidad de encontrar una idea donde nadie más la había visto.