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El presidente y CEO de Publicis Groupe atribuyó el cambio en los procesos de selección de agencias a la consolidación de los grandes grupos y a las nuevas necesidades tecnológicas de los anunciantes.
Publicis Groupe observa un cambio en la forma en que los anunciantes eligen a sus agencias: en lugar de convocar revisiones formales de cuentas, cada vez más clientes optan por profundizar las conversaciones con las compañías que ya consideran adecuadas para sus necesidades.
Arthur Sadoun, presidente y CEO del grupo, vinculó esta tendencia con la consolidación de sus competidores, en particular Omnicom e Interpublic Group of Cos. (IPG), y con las nuevas demandas tecnológicas de los anunciantes.
"Lo que me parece destacable, en cuanto a tendencias, es que cada vez hay más clientes que saben lo que quieren hacer", afirmó Sadoun en una entrevista, en la que evitó referirse a clientes específicos.
Sus declaraciones llegan después de que Publicis ganara las cuentas de medios de Microsoft y PepsiCo, dos de los principales negocios del año, sin pasar por los procesos de revisión tradicionales.
Según Sadoun, los clientes consideran cada vez más eficiente dedicar tiempo y recursos a profundizar en la relación con las agencias que les interesan, en lugar de participar en concursos que pueden extenderse durante meses y que, a su juicio, suelen terminar con la elección de la compañía que ya preferían desde el principio.
Cómo la consolidación de los holdings modifica los nuevos negocios
Según datos de COMvergence citados por Publicis, los tres principales grupos de agencias globales —Omnicom Group, Publicis Groupe y WPP— concentraron el 91% de las cuentas de medios ganadas por grupos de agencias durante el primer semestre de 2026, frente al 74% registrado en el mismo período del año anterior.
Accenture Song, que según el último informe de Ad Age Datacenter es la segunda agencia más grande del sector después de Omnicom, forma parte de la consultora Accenture y no se considera un holding publicitario tradicional.
"Creo que todos deberíamos estar muy agradecidos a Omnicom por esta iniciativa, ya que toda la industria se beneficia de ella hoy", sostuvo Sadoun en referencia a la consolidación. Según explicó, la existencia de menos competidores permite una diferenciación más clara entre los modelos de negocio de los principales grupos y ayuda a los clientes a identificar cuál responde mejor a sus necesidades.
Esta mayor claridad, agregó, está favoreciendo las perspectivas de crecimiento de Publicis.
La compañía informó que generó más de 400 millones de euros —más de US$446 millones— en nuevos negocios netos durante los primeros nueve meses de 2026. Prevé que esos contratos contribuyan con dos puntos porcentuales al crecimiento orgánico de sus ingresos en 2027.
En el tercer trimestre, Publicis registró un crecimiento orgánico de los ingresos netos del 5% y ratificó su previsión para todo 2026, que se ubica entre el 4,5% y el 5%.
El grupo también reportó una tasa de retención de clientes cercana al 100% durante los primeros nueve meses del año. Para Sadoun, este indicador es más representativo del desempeño de una agencia que los anuncios individuales de cuentas ganadas, que pueden ofrecer una imagen incompleta de su evolución.
"Esta carrera por los comunicados de prensa sobre nuevos clientes es un error fatal", afirmó. "Porque da una impresión falsa de la dinámica. Lo que importa no es lo que se gana, sino el resultado final entre lo que se gana y lo que se conserva".
De acuerdo con el ejecutivo, los nuevos negocios explican algo más de un tercio del crecimiento de Publicis, mientras que el resto proviene de las relaciones con los clientes actuales. Esta dinámica también se observa en el área creativa: el negocio de Intelligent Creativity, que representa el 25% de los ingresos netos del grupo, registró un crecimiento orgánico de un dígito bajo durante el tercer trimestre.
El papel de Sapient en la captación de nuevos negocios
Publicis está integrando más estrechamente su negocio de consultoría tecnológica, Sapient, con sus operaciones de medios y creatividad para responder a la creciente demanda de transformación del marketing impulsada por la inteligencia artificial. Según Sadoun, esta integración ayuda al grupo a conseguir nuevos proyectos, en algunos casos sin necesidad de presentar una propuesta formal.
"No hay ningún proyecto en el que no se plantee la cuestión de la transformación mediante IA", afirmó. "Y una de las razones por las que ganamos —a veces incluso sin presentar propuestas— es porque no solo tenemos los datos, sino también los ingenieros y la tecnología para que funcione".
En producción, Sapient desarrolla tecnología para que los clientes puedan personalizar contenidos a gran escala mediante el uso de datos. En medios, trabaja en la modernización de la infraestructura tecnológica necesaria para habilitar una publicidad más personalizada.
"La producción ya no se trata solo de estudios. Todos tenemos excelentes estudios. La pregunta es: ¿cuentas con la plataforma tecnológica adecuada para ofrecer personalización a gran escala conectada con los datos?", planteó Sadoun.
La estrategia comienza a reflejarse en los resultados del negocio tecnológico. Sapient, que representa el 13% de los ingresos netos de Publicis, volvió a crecer en Estados Unidos durante el tercer trimestre. A nivel global, la actividad continuó levemente por debajo del año anterior, debido a que los clientes siguen postergando proyectos de transformación empresarial de mayor costo.
A pesar de ese contexto, Publicis prevé que el negocio tecnológico retome el crecimiento durante el cuarto trimestre.