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Las marcas fundadas por creadores están demostrando cómo la construcción de comunidades, la escucha social y una narrativa consistente pueden impulsar el desarrollo de productos, la captación de clientes y el crecimiento del negocio. Reale Actives, de Alix Earle; Parke, de Chelsea Parke Goles, y Dairy Boy, de Paige Paul, son algunos ejemplos.
Las marcas fundadas por creadores de contenido ofrecen nuevas perspectivas sobre cómo desarrollar y hacer crecer un negocio. Desde Reale Actives, la marca de cuidado de la piel de Alix Earle, que habría generado un millón de dólares en ventas durante los primeros cinco minutos de su lanzamiento, hasta Parke, la marca de indumentaria de Chelsea Parke Goles, que comenzó con financiación propia y consiguió colaboraciones con Target, Dunkin’ y Bloomingdale’s, estas compañías muestran cómo las habilidades utilizadas para construir audiencias también pueden aplicarse al desarrollo de marcas de consumo.
Su crecimiento no se explica únicamente por la popularidad de sus fundadores. Parke, Reale Actives y Dairy Boy, la marca de estilo de vida fundada por Paige Paul —antes conocida como Lorenze—, aprovechan la creación de comunidades, la escucha social y la narración digital para orientar decisiones que van desde el desarrollo de productos hasta la adquisición y fidelización de clientes.
Ad Age identifica tres estrategias de estas marcas que otros marketers pueden incorporar a sus propios negocios.
1. Poner a la comunidad en el centro
Los creadores conocen el valor de construir comunidades: sus carreras dependen, en buena medida, de su capacidad para desarrollar audiencias fieles. Muchas marcas fundadas por ellos trasladan esa lógica a sus estrategias comerciales, con el objetivo de convertir a los consumidores en defensores de la marca y no solo en compradores ocasionales.
Según sus fundadores, las tiendas temporales o pop-up stores son una de las herramientas más eficaces para acercar nuevos clientes a la marca y fortalecer el vínculo con sus seguidores.
Parke convirtió este formato en un pilar de su estrategia en 2024, cuando ocupó por primera vez un local en Nueva York durante dos días, según contó Goles en agosto. El mes pasado, la marca amplió la iniciativa con su experiencia temporal más extensa hasta el momento: una residencia comercial de diez días en el barrio neoyorquino de SoHo.
“Conocer a tu comunidad en persona y obtener comentarios en tiempo real es invaluable: escuchar cómo les ha impactado la marca, qué les gustaría ver de ella o qué querrían que fuera diferente”, afirmó Goles.
Las marcas también buscan involucrar a sus comunidades a través de campañas participativas. Cuando Dairy Boy presentó su colección Decoy Camo el mes pasado, organizó un concurso en su aplicación basado en un videojuego de cortar leña, inspirado en el anuncio principal de la colección. Los tres participantes con mayor puntuación ganaron cajas de relaciones públicas, mientras que los diez siguientes recibieron una prenda de la colección a elección.
El lanzamiento de Reale Actives también se apoyó en la participación de la comunidad. Earle generó expectativa al enviar piezas gigantes de un rompecabezas a influencers de Nueva York. Al unirlas, formaban una valla publicitaria que revelaba el nombre de la marca. Además, creó la cuenta @WtfIsAlixDoing para que sus seguidores pudieran seguir el proceso. Miles de usuarios comentaron qué creían que estaba preparando y publicaron videos con sus propias teorías.
“Quería hacer algo divertido e interactivo e involucrar a mi público, lo cual creo que también fue muy divertido para ellos, porque pudieron conocer la marca, el nombre y el logotipo incluso antes del lanzamiento”, había explicado Earle a Ad Age. Su objetivo era que Reale Actives “se sintiera como una marca impulsada por la comunidad”.
2. Usar la información de las redes sociales para tomar decisiones de negocio
Además de promocionar una marca, las comunidades pueden ser una fuente de información sobre los consumidores. Las marcas fundadas por creadores aprovechan esa ventaja para orientar sus decisiones comerciales.
Después de que Parke se volviera viral con el lanzamiento de su colección de San Valentín de 2024, la compañía contrató a un analista de datos para comprender por qué había tenido tanta repercusión, explicó Goles. Actualmente, cuenta con un equipo que analiza todos los datos disponibles, desde las menciones, los “me gusta” y los comentarios en redes sociales hasta los factores que llevan a los usuarios a visitar su sitio web.
Según Goles, estos hallazgos ayudan a definir futuros lanzamientos e incluso decisiones específicas, como si una colección debe incluir cuatro o cinco modelos de sudaderas de cuello alto. La marca también mantiene una hoja de cálculo con los influencers y miembros de la comunidad con los que colaboró o planea colaborar, que utiliza para organizar sus acciones de envío de productos.
“Regalamos productos a personas aunque solo tengan 900 seguidores”, señaló Goles. “Para nosotros, un millón de seguidores no significa nada. Lo que realmente importa es la interacción con la marca y cómo publicas sobre ella”.
Reale Actives también recurrió a la escucha social durante su desarrollo. Durante aproximadamente dos años antes del lanzamiento, Earle identificó en redes sociales a creadores que hablaban abiertamente sobre sus problemas con el cuidado de la piel y mostraban su piel al natural. Luego, registró sus perfiles en una hoja de cálculo.
Cuando la marca salió al mercado, envió productos a cientos de creadores especializados en cuidado de la piel que Earle había identificado, con la expectativa de que compartieran sus opiniones y ayudaran a ampliar el alcance de la marca más allá de su audiencia inmediata.
Paige Paul también utilizó la información de sus consumidores para orientar el desarrollo de Dairy Boy. En sus primeras etapas, tomó a los 300 primeros clientes como un grupo de discusión informal: analizó sus comentarios en las publicaciones de la marca, los contenidos que les gustaban y cuántos visitaban el sitio web después de interactuar con ella en redes sociales.
Paul explicó que todavía basa muchas decisiones comerciales en la información que obtiene de sus consumidores principales y de los seguidores con los que conversa en eventos temporales y en los comentarios de las publicaciones. La fundadora sigue leyendo esos mensajes y, con frecuencia, responde personalmente.
“Hay que asegurarse de no perder nunca esa línea de comunicación. Esto no es una máquina de marketing: es una conexión humana en torno a la cual estamos creando un producto y un negocio”, afirmó Paul, fundadora y directora creativa de Dairy Boy.
3. Construir un universo alrededor de la marca
Para Paul, crear un universo de marca con una estética y una narrativa distintivas —que se extiendan a los productos, las campañas y los contenidos en redes sociales— es la base de prácticamente todo lo que hace Dairy Boy.
En lugar de desarrollar primero un producto y después definir cómo promocionarlo, Paul y Max Stern, CEO de la compañía, parten de un concepto creativo a partir del cual diseñan la propuesta comercial.
“En lugar de centrarnos primero en el producto, creemos algo de lo que la gente quiera formar parte y luego démosles los productos para que vivan ese estilo de vida”, explicó Paul.
Esta filosofía se refleja en las campañas de lanzamiento de Dairy Boy, desde su línea de pijamas de inspiración campestre Farm Friends hasta la colección DB Sport, que retoma la estética estadounidense de los partidos de béisbol.
Aunque tienen características diferentes, ambas propuestas forman parte del universo más amplio de Dairy Boy, que Paul define como un «estilo de vida femenino pero al aire libre» y que refleja sus propios intereses.
La fundadora advierte, sin embargo, que esta estrategia no puede trasladarse de manera automática a cualquier negocio.
“No es una fórmula mágica; no es algo que pueda darle a otra marca y decirle: “Si haces esto, será un éxito rotundo”, afirmó. “Es una nueva era del marketing. Es algo nuevo que, en mi opinión, el dinero no puede comprar”.