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Ad Age consultó a responsables de marketing de Southwest Airlines, Volkswagen, Blizzard Entertainment y otras compañías sobre sus planes para el próximo año. Aunque la confianza del consumidor sigue siendo inestable y la inflación persiste, las proyecciones apuntan a un crecimiento de los presupuestos de marketing y de la inversión publicitaria global.
La pregunta más importante para los directores de marketing y otros líderes de marca no es cuánto invertirán en 2027, sino dónde y cómo distribuirán sus presupuestos. Ad Age entrevistó a responsables de marketing de Southwest Airlines, Volkswagen, Blizzard Entertainment y otras empresas para conocer sus prioridades, que abarcan desde la construcción de marca y los creadores de contenido hasta el video y la televisión conectada (CTV).
A pesar de la inestabilidad de la confianza del consumidor y de la persistencia de la inflación, la mayoría de los especialistas prevé un aumento de los presupuestos de marketing el próximo año. Forrester observó que los líderes empresariales han aceptado la volatilidad como una característica permanente del entorno de negocios, mientras que WARC proyecta que la inversión publicitaria global crecerá un 8,4% en 2027.
A continuación, los líderes de marca detallan dónde planean concentrar sus inversiones.
Sabrina Callahan, vicepresidenta sénior y directora de marketing y estrategia digital de Southwest Airlines
"En lugar de depender constantemente de mecanismos para aumentar el retorno de la inversión, que elevan los costos de reserva y siguen llegando a los mismos clientes sensibles al precio que generan retornos rápidos, estamos invirtiendo fuertemente en marca, entretenimiento y cultura. El objetivo es llegar a nuevas audiencias que no habían oído hablar de Southwest ni habían considerado volar con nosotros".
Rachael Zaluzec, directora de marketing y vicepresidenta sénior de experiencia del cliente de Volkswagen of America
Volkswagen renovó y amplió recientemente su patrocinio del fútbol estadounidense. Para Zaluzec, este deporte es "un componente clave de nuestra estrategia de valor de marca y debo tenerlo presente. Por eso, no se trata de contar con más o menos presupuesto, sino de integrar a los creadores, el fútbol y el marketing de producto en todo el presupuesto. Ese será mi gran desafío para 2027".
Chris Kaiser, director de marketing y vicepresidente ejecutivo de los Cleveland Cavaliers
"Para nosotros, las cifras económicas no son lo primero, sino lo segundo. Si creemos que podemos aportar valor, no vamos a reducir nuestras inversiones. Invertiremos en todo aquello que consideremos que puede hacer crecer nuestra marca y nuestro negocio. Este año invertimos mucho en IA, pero no creo que tengamos intención de recortar la inversión".
Monica Austin, directora de marketing de Blizzard Entertainment
"A través de nuestros datos y análisis, identificamos algunas palancas clave. Una de ellas son nuestros creadores e influencers, a quienes queremos brindarles el apoyo adecuado. Otra son las plataformas de video: YouTube y otras más amplias, como TikTok, Instagram e incluso Reddit. Debemos asegurarnos de contar con planes de distribución y un enfoque de primer nivel.
"Nuestra mayor prioridad en este momento es generar visibilidad entre nuestros jugadores. La palanca que más nos importa es el boca a boca. Este se impulsa a través de muchos factores, pero eso significa que nuestra marca, nuestro trabajo creativo y nuestra presencia en redes sociales deben ser realmente fáciles de compartir".
Jessica Williams, directora de marketing de OnePay
"Sin duda, invertiremos más en creadores de contenido en todas las facetas del marketing: eventos, publicidad paga, producción y más. Nos estamos centrando mucho más en las experiencias, por lo que destinamos una parte considerable del presupuesto a eventos y colaboraciones.
"No buscamos grandes patrocinios deportivos, sino iniciativas más locales. Por ejemplo, tenemos en mente ferias estatales, festivales locales y eventos más pequeños, como rodeos. Queremos participar en muchos más eventos y colaboraciones hiperlocales".
Meredith Diehn, vicepresidenta sénior de marketing de Goodwipes
"Nuestra estrategia de marketing, tanto en términos de canales como de contenido, se mantiene relativamente constante. Sin embargo, buscamos profundizar nuestra presencia en ciertos canales, como la televisión conectada (CTV), y reservar una parte del presupuesto para momentos imprevistos y respuestas a acontecimientos culturales. Queremos contar con recursos para participar en esas situaciones inesperadas en las que Goodwipes inevitablemente quiere estar presente, sin tener que preocuparnos por qué prioridades desplazar para actuar con rapidez".
Kate Ridley, directora de marca de Stanley 1913
"Tengo la suerte de trabajar para una empresa comprometida con mantener la inversión, con un presupuesto de marketing equivalente al 10% de los ingresos. Vamos a centralizar gran parte de ese presupuesto. Actualmente, permitimos que los equipos comerciales regionales tomen sus propias decisiones sobre la inversión discrecional y variable en marketing, pero observamos que tienden a priorizar el rendimiento.
"Necesitamos mayor disciplina en la captación de clientes y en la inversión en la parte superior del embudo de ventas".