Publicidad > Global | INFORME DE WARC MEDIA
Redacción Adlatina |
El informe “Global Ad Trends: The Cost of Being Seen” detectó que la relación entre inversión publicitaria e ingresos cayó del 6,1% en 2019 al 5,5% en 2025. Esta tendencia está impulsada principalmente por las grandes compañías tecnológicas, mientras que las marcas de bienes de consumo marcan la excepción. Éstas aumentaron su inversión publicitaria un 36% en el mismo período, por encima del crecimiento de sus ingresos, del 29%.
El mercado publicitario global continúa expandiéndose, pero las grandes marcas destinan una proporción cada vez menor de sus ingresos a publicidad. Esta es una de las principales conclusiones del informe “Global Ad Trends: The Cost of Being Seen”, de WARC Media, que examinó los cambios en la intensidad publicitaria de 25 de los mayores anunciantes de Estados Unidos para comprender en qué medida las grandes compañías contribuyen al crecimiento del mercado global.
Según las previsiones de WARC Media, la inversión publicitaria mundial crecerá un 11,9% este año, hasta alcanzar los 1,34 billones de dólares. Ajustada por inflación, representa un incremento del 61,3% en los últimos 25 años, impulsado por la aparición de canales como retail media y la publicidad en plataformas digitales, que no existían hace una década.
Sin embargo, el crecimiento del mercado no se traduce necesariamente en una mayor proporción de inversión por parte de los grandes anunciantes. Entre las 25 compañías estadounidenses analizadas, la relación entre inversión publicitaria e ingresos cayó del 6,1% en 2019 al 5,5% en 2025. Esto no significa que hayan reducido su inversión en términos absolutos: el gasto publicitario conjunto creció un 56%, pero quedó por debajo del aumento de los ingresos, que alcanzó el 73%.
Alex Brownsell, head of content de WARC Media, señaló que el mercado publicitario global se expande con rapidez, aunque compañías como Meta, Mastercard y McDonald"s destinan una proporción decreciente de sus ingresos a publicidad. La excepción son las empresas de bienes de consumo, que están aumentando la intensidad publicitaria en un contexto de desaceleración del crecimiento de las ventas y de traslado de presupuestos comerciales hacia medios medibles.
Brownsell agregó que esta tendencia confirma la existencia de un mercado que avanza a dos velocidades: la expansión de la inversión publicitaria de pequeñas empresas y vendedores de comercio electrónico transfronterizo en plataformas digitales supera ampliamente el crecimiento de la inversión de las grandes marcas. Según el informe, esta dinámica tiene implicancias para el ecosistema de agencias y proveedores que trabajan con grandes anunciantes.
Las grandes tecnológicas impulsan la caída
La reducción de la intensidad publicitaria es especialmente pronunciada entre las grandes compañías tecnológicas. El indicador conjunto de Alphabet, Meta, Microsoft y Netflix pasó del 13% en 2019 al 7,4% en 2025, mientras que sus ingresos combinados crecieron un 146%, de 379.000 millones a 931.000 millones de dólares.
De haber mantenido la proporción de inversión publicitaria sobre ingresos que tenían en 2019, estas cuatro compañías habrían destinado 121.000 millones de dólares a publicidad en 2025, es decir, 52.000 millones más que la inversión que efectivamente realizaron.
Los bienes de consumo siguen el camino contrario
Las seis grandes marcas de bienes de consumo incluidas en el análisis (Coca-Cola, Estée Lauder, L"Oréal, Nike, PepsiCo y Procter & Gamble) mostraron una evolución diferente. Cinco de ellas aumentaron su relación entre inversión publicitaria e ingresos entre 2019 y 2025, mientras que la de PepsiCo se mantuvo prácticamente estable.
En este grupo, la desaceleración del crecimiento de las ventas elevó el indicador conjunto del 11,6% en 2023 al 12,5% en 2025. El traslado de presupuestos hacia áreas como retail media también contribuyó al incremento de la intensidad publicitaria.
Entre 2019 y 2025, la inversión publicitaria conjunta de estas compañías creció un 36%, por encima del aumento del 29% registrado en sus ingresos. De este modo, los bienes de consumo se consolidaron como la principal excepción a la tendencia general identificada por WARC Media.
La evolución dispar de los otros sectores
El resto de las 15 compañías analizadas, que no pertenecen a los sectores tecnológico ni de bienes de consumo, mostró un comportamiento menos uniforme. Si se pondera por ingresos, la relación entre inversión publicitaria y ventas del grupo se mantuvo estable o registró un ligero aumento. Sin embargo, 10 de las 15 empresas redujeron su indicador entre 2019 y 2025.
En el sector automotor, Ford pasó del 2,3% al 1,6%, mientras que General Motors cayó del 2,7% al 1,7%. Entre las compañías de pagos, Visa redujo la proporción del 4,8% al 4,2%, y Mastercard, del 5,6% al 4%.
También disminuyó el indicador de McDonald"s, del 1,7% al 1,3%, y de Target, del 2% al 1,4%. Marriott, Booking Holdings, Eli Lilly y The Home Depot también registraron caídas. Amazon y Yum! Brands se mantuvieron prácticamente estables, mientras que Walmart, Starbucks y Expedia aumentaron la proporción de sus ingresos destinada a publicidad.
Tres factores detrás de la tendencia
El informe identifica tres factores principales que explican los cambios en la intensidad publicitaria.
El primero es la evolución de las ventas. Las marcas que mantienen sus presupuestos publicitarios en condiciones de mercado adversas, mientras sus ventas retroceden, pueden registrar un aumento de la proporción de inversión sobre ingresos.
El segundo es el traslado de presupuestos entre áreas. Parte del dinero que antes se asignaba a equipos comerciales para acciones de trade marketing y shopper marketing está pasando a retail media y, por lo tanto, comienza a contabilizarse dentro de la inversión publicitaria.
El tercer factor es la diferencia entre las empresas que poseen una audiencia y aquellas que deben pagar para acceder a ella. Compañías como Alphabet y Meta tienen la posibilidad de crecer aprovechando sus propias audiencias, sin necesidad de alquilar la atención de los consumidores a través de otros medios.
En conjunto, los resultados de “Global Ad Trends: The Cost of Being Seen” muestran que el crecimiento de la inversión publicitaria mundial convive con una reducción de la proporción que los grandes anunciantes destinan a ese rubro. La evolución, sin embargo, varía según el sector: mientras las grandes tecnológicas reducen su intensidad publicitaria, las compañías de bienes de consumo aumentan el peso de la publicidad en relación con sus ingresos.