Publicidad > Global | (AD AGE) - ARTÍCULO DE OPINIÓN
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Este artículo de opinión fue desarrollado por Stephen E. Terrell, director creativo y estratega de marca. Durante casi una década fue el director creativo de las campañas de Betty White para el programa The Lifeline.
En el otoño de 1994, instalé la imagen de un hombre desnudo en una valla publicitaria en Fort Lauderdale. Duró seis días.
Para ser justos, el hombre llevaba 158 años ahí. Era el joven sentado junto al mar que aparece en un cuadro de Hippolyte Flandrin de 1836, expuesto en el Louvre, donde, hasta donde sé, nadie llamó jamás a 3M para quejarse de él.
La valla era para Page & Associates, una empresa de Cleveland que compraba pólizas de seguro de vida a personas con enfermedades terminales para que pudieran disponer de ese dinero mientras aún estaban vivas. En 1994, sus principales clientes eran hombres homosexuales con sida. El anuncio tenía cinco palabras: «Enfermo terminal... hay opciones». Debajo, un número de teléfono. Sin un logotipo del tamaño de un auto. Sin una estrella.
Elegí ese cuadro porque mi público ya lo conocía. Durante años, una reproducción de la obra colgada en la pared de la casa de un hombre gay había funcionado como una señal discreta, casi imperceptible. Cualquier otro hombre gay que entrara en esa casa entendía perfectamente lo que significaba. Los demás veían una bonita reproducción de un cuadro de museo.
Saqué esa bandera de la pared del living y la puse en una valla publicitaria. Un conductor que pasara por ahí no necesitaba un titular para saber a quién estaba dirigido el anuncio.
La misma pieza ya se había publicado en revistas dirigidas al público gay. Empresas como la mía compraban tanto espacio publicitario que Ad Age había publicado una nota sobre el tema en mayo de ese año. La valla era una versión de aquel anuncio gráfico, pero con mayor alcance. Más tarde, la revista University of Miami Business Law Review la registró como la primera valla publicitaria de una empresa de ese sector.
La ubicación tampoco fue casual. Coloqué mis anuncios en los barrios con mayor presencia de público gay que pude encontrar. En este caso, la valla apuntaba al otro lado de cuatro carriles de autopista, directamente hacia Copa, la discoteca gay más grande del sur de Florida. Primero averiguás dónde baila tu público y después orientás el cartel hacia ahí.
Además, casualmente, estaba justo encima de un bar deportivo.
El dueño del bar se quejó. Le dijo al periódico local que el mensaje era una cosa, pero que la imagen del hombre desnudo era de mal gusto. 3M, propietaria de la valla, la retiró a los seis días de un contrato de 60.
Hoy, ahí terminaría la historia. La marca publica un comunicado. La campaña desaparece. Se culpa a alguien de menor rango y, para el mediodía, todos están almorzando.
Pero esto fue lo que pasó en 1994: la valla volvió a su lugar al día siguiente. Nadie pidió disculpas. Nadie le puso una hoja de parra al hombre. El abogado de la empresa hizo una llamada y un representante de 3M tomó una decisión radical: sentarse con el dueño del bar y explicarle para qué servía el anuncio.
Según el portavoz de 3M en aquel momento, el dueño no había comprendido del todo el mensaje. Una vez que lo entendió, aceptó que volvieran a colocar la valla.
Una conversación, 24 horas y el mismo hombre desnudo.
El dueño de aquel bar me enseñó tres preguntas que todavía hago antes de que alguien intervenga en una campaña.
¿Quién se está quejando? El hombre del bar no era mi público. Mi público estaba al otro lado de la autopista, haciendo fila para entrar a Copa.
¿Entiende lo que está viendo? Él veía a un hombre desnudo. No veía a hombres de su propia ciudad que se estaban quedando sin dinero ni tiempo. Alguien se lo explicó y cambió de opinión. La gente hace eso con mucha más frecuencia de la que contemplan los planes de crisis.
¿Se está quejando el público al que querías llegar? Porque, cuando eso sucede, retirás el anuncio y le das las gracias. Yo también lo hice. Años después, probé un anuncio de radio protagonizado por Betty White en The Rush Limbaugh Show. Cada vez que salía al aire, generaba entre 20 y 30 consultas de potenciales clientes realmente interesados. Entonces, sus fans empezaron a llamar con una sola pregunta: «¿Betty lo sabe?».
Lo retiré. Las cifras decían que había que mantenerlo. El público decía que había que sacarlo. Y la opinión del público pesa más que las cifras.
Si tratás esas dos quejas de la misma manera, vas a terminar eliminando tu mejor trabajo mientras seguís produciendo el peor.
Las marcas invierten años y millones en pedirle a la gente que confíe en ellas. Entonces, un desconocido alza la voz y la marca se desmorona. El público lo nota. Si no sos capaz de respaldar tu anuncio durante 24 horas, ¿por qué alguien confiaría en vos durante 24 años?
Para que quede claro: el cuadro sigue en el Louvre. Sigue desnudo. Sigue expuesto.