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"Las marcas no pueden dar por sentado que el "Usamos IA" será bien recibido", afirmó Jennifer George, exejecutiva de comunicaciones de Shutterfly, Headspace y Unilever, señalando que hace dos o tres años, la implementación de la IA se consideraba una muestra de riesgo saludable. "Hoy, si bien aún valoramos la eficiencia y la innovación, los clientes perciben simultáneamente recortes de empleo, contenido más barato, un servicio menos humano o ese fantasma del miedo y la incertidumbre".
Antes, las marcas promocionaban la IA como un símbolo de innovación. Ahora, el creciente escepticismo de los consumidores las obliga a replantearse cuándo y cómo hablan de esta tecnología. Los expertos en comunicación afirman que proteger la confianza del consumidor implica explicar no solo cómo las marcas utilizan la IA, sino también para qué no la usarán y cómo responderán ante las críticas.
«Las marcas no pueden dar por sentado que "Usamos IA" será bien recibido», afirmó Jennifer George, exejecutiva de comunicaciones de Shutterfly, Headspace y Unilever, señalando que hace dos o tres años, la implementación de la IA se consideraba una muestra de riesgo saludable. «Hoy, si bien aún valoramos la eficiencia y la innovación, los clientes perciben simultáneamente recortes de empleo, contenido más barato, un servicio menos humano o ese fantasma del miedo y la incertidumbre».
Una encuesta de Harris Poll-Ad Age realizada en agosto reveló que el 69 % de los adultos dejaría de comprar una marca debido al uso de inteligencia artificial en funciones comunes como atención al cliente, contratación de personal y redacción de correos electrónicos de marketing. Las noticias recientes no han hecho sino agravar la crisis de imagen de la IA.
En septiembre, un antiguo investigador de Anthropic hizo públicas sus preocupaciones internas, según él, sobre la capacidad de la IA para destruir a la humanidad en un futuro próximo. Más recientemente, Walmart se enfrentó a críticas por un informe que la acusaba de usar la IA para inflar los precios a ciertos clientes, reteniendo cupones y cobrando precios excesivos según la ubicación y el historial de compras. También existe un temor constante a que la IA reemplace los empleos humanos .
A continuación, los expertos dan su opinión sobre el nuevo entorno, incluyendo cómo deberían responder las marcas a los diferentes escenarios de IA.
Ten en cuenta la desconfianza
La situación se ha vuelto tan crítica que algunas empresas tecnológicas intentan rebautizar la IA como la llamada "superinteligencia", un intento aparentemente poco convincente de control de daños que recuerda más al ecoblanqueo que a una verdadera reparación de la reputación. Y a veces, la comunicación de los directivos solo consigue enturbiar aún más las aguas. Dan Bartlett, vicepresidente ejecutivo de Asuntos Corporativos de Walmart , por ejemplo, respondió airadamente a la autora del informe sobre la especulación de precios con una publicación en X, señalando que "nuestros clientes que escucharon sus afirmaciones merecen conocer los hechos".
Según los expertos, una publicación de este tipo, dirigida personalmente a un público específico, y las narrativas opuestas que la rodean, podrían no haber sido necesarias si Walmart hubiera sido más proactivo en su comunicación desde el principio.
“Los líderes empresariales deben saber que el uso de la IA genera automáticamente cierto nivel de desconfianza y escepticismo, y deben anticiparse a ello y abordarlo de forma proactiva en sus comunicaciones”, afirmó Thom Flaudung, vicepresidente de AKCG Public Relations Counselors.
Sin embargo, la reacción al uso de la IA puede variar según la generación, lo que plantea un dilema aún mayor para las marcas a la hora de adaptar sus mensajes a los diferentes grupos de edad.
Un reciente informe anual sobre las marcas más populares entre la Generación Alfa en Estados Unidos, elaborado por la consultora juvenil Beano Brain, reveló que ChatGPT había entrado por primera vez en el top 100, situándose en el puesto número 73.
Sin embargo, una encuesta de Gallup realizada en abril reveló que la Generación Z, si bien utiliza con frecuencia la IA, tiene una visión cada vez más negativa de esta tecnología. El 51% de los jóvenes de la Generación Z utiliza la IA al menos semanalmente, pero el 42% siente ansiedad al respecto y el 31% se siente enojado, según la encuesta.
La transparencia triunfa: no deje espacio para narrativas alternativas
Algunos afirman que la preocupación en torno a la IA la ha convertido en un chivo expiatorio para todos los problemas corporativos. Algunos informes han cuestionado si los recientes recortes de empleo se deben realmente a la IA o si la tecnología simplemente enmascara una reestructuración más rutinaria. Sarah Hofstetter, exejecutiva de comunicaciones que a principios de este año cofundó la consultora de marketing e IA 37Arc, señaló la necesidad de discernimiento en lo que respecta a la "infundación de miedo sobre lo que la IA puede hacer y, posteriormente, sobre lo que cualquier persona o cosa puede hacer". Por ejemplo, la especulación de precios ha existido durante décadas, ya sea implementada por la IA o no.
«Pero si puedes usar la IA como chivo expiatorio, es más fácil culpar a los robots que a los humanos», dijo Hofstetter. En definitiva, todo se reduce a la falta de comunicación por parte de las marcas, lo que «siempre crea espacio para narrativas alternativas».
La actual crisis de imagen de la IA recuerda al auge de las redes sociales a finales de la década de 2000, según una experta. Inicialmente, la mayoría de los primeros usuarios quedaron fascinados, pero luego comenzaron a distanciarse y dejaron de hablar de ella debido a los cambios que plataformas como Instagram y Facebook estaban generando en la publicidad, afirmó Michele Ehrhart, experta en comunicación de crisis y autora de "Crisis Compass: How to Communicate When It Matters Most".
“Entiendo lo del fin del mundo, pero los fundamentos de todo esto son los mismos: las empresas éticas prevalecen pase lo que pase y la transparencia es clave”, dijo.
"No hables de tecnología, habla de tu cliente", Thom Flaudung, vicepresidente de AKCG Public Relations Counselors
Ponga al cliente en primer plano
Según los expertos, las marcas deben posicionar el uso de la IA desde la perspectiva del cliente y dejar claro cómo la tecnología resolverá los problemas de ese grupo. Por supuesto, esto depende de la marca y del problema; una empresa no tiene por qué anunciar cada iniciativa o herramienta de IA. Pero si la herramienta cambia la experiencia del consumidor o lo impacta de alguna manera, la marca "debe" explicarlo, afirmó George, señalando que una marca debe ser específica sobre el qué, el por qué y el quién.
«Una marca de consumo basada en la artesanía o en personas reales tiene expectativas muy diferentes a las de una empresa B2B cuyos clientes buscan rapidez y eficiencia», afirmó. «Incluso dentro de la misma empresa, usar IA para adaptar los recursos de una campaña es distinto a crear un avatar falso que parezca un cliente real».
Según Flaudung, las marcas deben tener en cuenta que la IA es simplemente la tecnología que hay detrás de muchos servicios, y eso debería ser clave en sus comunicaciones dirigidas al consumidor.
“No hablen de tecnología, hablen de sus clientes”, dijo. “El cliente debe estar por encima de la tecnología; el cliente debe ser la prioridad”.
Sea constante
Los responsables de marketing también deben asegurarse de que su comunicación sobre la IA sea coherente con todos los públicos, incluidos clientes y accionistas. George señaló que la forma en que las marcas hablan de la IA con los inversores a veces contradice la forma en que se la comunican al público, lo que podría resultar problemático. Sugirió que las marcas se aseguren de contar con un director de comunicación u otro ejecutivo sénior de comunicación en todos los ámbitos de toma de decisiones para garantizar que el mensaje de la marca sea coherente en todos los segmentos.
“¿Cuál es el imperativo empresarial?”, preguntó. “Debe existir una estrategia única y coherente que se adapte al público objetivo y que no sea contradictoria”.
Si bien las empresas no deberían sentirse presionadas a enviar correos masivos a sus clientes, sí podrían considerar incluir información sobre su política de IA en su sitio web, accesible para todos, afirmó Ehrhart. Añadió que, a diferencia de la pandemia, cuando las marcas se sentían presionadas a hablar públicamente sobre sus políticas sin que se les preguntara, ahora la transparencia es fundamental.
Predicar con el ejemplo internamente
Algunos expertos en comunicación de marca han comenzado a formarse en IA para mejorar su asesoramiento. Andrew Blecher, ejecutivo sénior de comunicaciones, participó a principios de este mes en un curso de una semana sobre estrategia y ejecución de IA generativa en la Harvard Business School. Recomendó este tipo de cursos para que los líderes puedan poner en práctica sus conocimientos.
Según Blecher, las marcas deben centrarse en sus propios empleados y en la gestión del cambio para no perder de vista el "capital humano" como parte fundamental de la automatización.
“La cultura y la gestión del cambio son áreas en las que las empresas deben centrarse”, afirmó, destacando la necesidad de transparencia en cuanto a los despidos y las oportunidades de crecimiento profesional de los empleados. “Pero, al mismo tiempo, lo que comunica el equipo es lo que moldea la imagen externa de la empresa y determina quién quiere trabajar en ella, en función de lo que ve, lee y escucha sobre ella”, añadió.
Deje claro lo que no hará
Una distinción importante que las marcas deben recordar sobre la IA es comunicar para qué no la utilizarán, afirmó Flaudung. Añadió que esto no es habitual en su experiencia en comunicaciones, ya que normalmente una empresa solo necesita hablar de lo que sí hace . Sin embargo, el temor y la desconfianza que rodean a la IA hoy en día hacen que sea necesario.
“Hay mucho miedo en torno a esto, así que deberías hablar de para qué no lo estás usando y sería mejor que fueras sincero al respecto”, dijo.