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La apuesta de la agencia por la creatividad llega más de un mes después de que los resultados de una investigación sobre las actividades comerciales vinculadas a la estrella de la NBA y su antiguo equipo, Los Angeles Clippers, lo volvieran a poner en el centro de atención. Un portavoz de Leonard confirmó que no existe ninguna relación entre la investigación y este cambio de imagen.
Kawhi Leonard plasma sus aspiraciones de infancia y de toda la vida en el baloncesto en el primer trabajo de su agencia creativa, recientemente ampliada, para New Balance. A pocos días de comenzar su decimoquinta temporada —de regreso a los Toronto Raptors, donde lideró al equipo a su primer campeonato de la NBA en 2019—, Leonard habló sobre el cambio de nombre de su productora, Lavish Mountain Productions, a una agencia creativa de servicio completo, Lavish Mountain Studios.
Anteriormente, la productora creó contenido de marca, como el cortometraje "Back 2 Nature" de Kawhi Leonard, que narra su regreso tras las lesiones sufridas durante la temporada de la NBA. También documentó su reciente viaje a Asia y realizó una sesión fotográfica para la revista de estilo de vida y moda Haute Living.
La apuesta de la agencia por la creatividad llega más de un mes después de que los resultados de una investigación sobre las actividades comerciales vinculadas a la estrella de la NBA y su antiguo equipo, Los Angeles Clippers, lo volvieran a poner en el centro de atención. Un portavoz de Leonard confirmó que no existe ninguna relación entre la investigación y este cambio de imagen.
Tener mayor control sobre su historia
La empresa, que cuenta con apenas un puñado de empleados, se centrará en la producción y los servicios creativos, desarrollando contenido original, campañas de marca y narración de historias para películas, documentales, anuncios publicitarios y mucho más.
Para Leonard, que rara vez habla abiertamente de su vida personal, este proyecto consiste tanto en ser dueño de su propia historia como en trabajar con marcas.
“Las redes sociales y los medios de comunicación han crecido enormemente en los últimos cinco años desde la pandemia. Se empiezan a difundir todo tipo de narrativas falsas y a crear una imagen distorsionada de las personas”, declaró Leonard a Ad Age. “Así que simplemente quería mostrar mi verdad y enseñarle al mundo quién soy antes de retirarme de la NBA, para que vean lo que les ofrezco y lo que estoy haciendo”.
La agencia representa un nuevo capítulo para Leonard, quien afirmó que siempre se ha considerado una persona creativa.
“Siempre me ha gustado contar historias, ya sean de no ficción, de ficción, leer, ver la televisión, diferentes programas, series, películas o cuentos”, dijo. “Así que se convirtió en algo divertido para mí crear algo y mostrarle al mundo lo que tengo en mente o en mi imaginación”.
Leonard comenzó a explorar ese interés profesionalmente a través de comerciales y proyectos en redes sociales con Andre Robinson, líder creativo de Lavish Mountain Studios, con quien, según él, ha colaborado durante aproximadamente nueve años. Su colaboración comenzó con Robinson desarrollando contenido para Leonard, y ambos se interesaron cada vez más en la narración de historias tras observar la respuesta del público a su trabajo.
“Justo después de crear la parte de producción y participar en la edición y el doblaje, decidimos que también nos gustaba el proceso creativo y queríamos seguir contando historias y ser parte de cómo se materializa todo”, dijo Leonard.
Leonard afirmó que espera participar en la escritura, la dirección y el desarrollo de conceptos creativos, en lugar de centrarse en la captación de clientes potenciales.
La campaña de New Balance ofrece una mirada personal a Leonard
El primer gran proyecto creativo del estudio desde el cambio de marca es "That’s Whi", un cortometraje personal desarrollado con New Balance para acompañar el lanzamiento de las zapatillas exclusivas KAWHI V de Leonard el 21 de octubre.
La campaña transporta a los espectadores a Moreno Valley, California, donde Leonard pasó gran parte de su infancia, y destaca a las personas y experiencias que lo moldearon. Incluye imágenes de familiares y amigos, fotografías de archivo y videos caseros, ofreciendo una mirada inusualmente íntima a un atleta conocido por mantener su vida personal en privado.
Leonard afirmó que la campaña era una oportunidad para reconocer su ciudad natal y dar a conocer al público aspectos de su infancia que quizás desconocían.
Leonard y Robinson colaboraron en el desarrollo del concepto de la campaña antes de contratar a un director y un equipo de producción externos. Leonard se mantuvo involucrado durante todo el proceso, revisando la edición, las locuciones y la música para asegurar que el trabajo final reflejara su personalidad. Según las estimaciones del alero de la NBA, aproximadamente el 60% del material creativo final provino del equipo de Leonard.
El proyecto también refleja su filosofía más amplia sobre la publicidad, tras años de aparecer en otras campañas para New Balance, así como para marcas como la empresa de cupones en línea Honey y la cadena de supermercados texana HEB.
“Creo que lo que nos falta mucho ahora es la narración de historias”, dijo. “Se trata más de intentar impulsar un producto y lograr que se vuelva viral que de… compartir una historia o contarle a alguien algo sobre uno mismo”.
Aunque el primer gran proyecto de estudio de Leonard se centra en su propia historia, quiere que Lavish Mountain Studios trabaje con otras marcas que se ajusten a sus objetivos.
“Ya he rechazado muchas ofertas simplemente porque no eran beneficiosas para la salud”, dijo Leonard. “No suelo promocionar licores, refrescos ni comida chatarra. Solo quiero hacer lo que sea que beneficie al cuerpo y la mente”.
La empresa ya está desarrollando proyectos de marketing para marcas de salud, recientemente ha producido varios vídeos musicales para el rapero de la Costa Oeste Rich Rocka y está trabajando en un cortometraje de animación.
La reciente investigación de la NBA
El tema de los patrocinios ha adquirido mayor relevancia tras una investigación de la NBA sobre si Leonard y su antiguo equipo, Los Angeles Clippers, eludieron el límite salarial de la liga mediante acuerdos de patrocinio con empresas que mantenían relaciones comerciales con el equipo.
La investigación, motivada por informes sobre un acuerdo publicitario de 28 millones de dólares entre Leonard y la ahora quebrada empresa de servicios financieros Aspiration, concluyó en septiembre y determinó que los Clippers facilitaron indebidamente acuerdos publicitarios entre Leonard y cuatro empresas que hacían negocios con el equipo.
La investigación de la NBA también concluyó que Leonard, a través de la conducta de su tío y entonces representante comercial, Dennis Robertson, violó las reglas de la liga sobre la elusión del límite salarial al buscar oportunidades adicionales de ingresos fuera de la cancha a través del equipo.
La NBA multó a los Clippers con 30 millones de dólares, les retiró cinco futuras selecciones de primera ronda del draft y suspendió al propietario Steve Ballmer por un año. Leonard fue condenado a pagar 700.000 dólares, mientras que Robertson fue inhabilitado para hacer negocios con equipos de la NBA durante cinco años. Leonard ha declarado anteriormente que firmó los acuerdos de buena fe y que desconocía cualquier intención de eludir el límite salarial. Los Clippers han impugnado las conclusiones de la liga.
Al preguntársele si la investigación ha cambiado su enfoque respecto a las colaboraciones con marcas o su nuevo proyecto, Leonard respondió que ahora desempeña un papel más activo en el análisis de los posibles socios.
“Ahora estoy más involucrado, en el sentido de que intento estar más pendiente de todo”, dijo Leonard. “Cuando entré en la liga, solo trabajaba y trataba de ser lo mejor que podía, simplemente jugando. Y cuando aparecían marcas, se las enviaba a mis agencias y cosas así. Pero ahora soy más cauteloso con quiénes son las personas y quién dirige la empresa”.
Si bien la campaña de New Balance se centra en Leonard, la estrella de la NBA no se imagina convirtiéndose en la imagen de todos los proyectos que produce su estudio. En cambio, espera consolidarse como un creativo que trabaja tras bambalinas.
“Mi objetivo es mantenerme detrás de las cámaras”, dijo. “No quiero estar frente a ellas por mucho más tiempo; ya hago suficiente con el baloncesto”.