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Redacción Adlatina |
El Dentsu Creative CMO Report 2026 "Making it Real" analiza cómo los marketers están conectando marcas, sistemas y tecnología para lograr un impacto a largo plazo en el mercado. El 74% de los CMO considera que producir más activos no significa generar mayor impacto.
El Dentsu Creative CMO Report 2026 Making it Real dentifica diez tendencias, que se comparten a continuación junto con datos que las argumentan:
1. Del potencial a la evidencia
Los CMO siguen siendo optimistas respecto de la IA, pero una mayor comprensión de los cambios culturales y operativos necesarios está recalibrando las expectativas. Muchos todavía dudan en delegar tareas a agentes por motivos de seguridad o reputación.
El 63% no se siente cómodo delegando tareas de alto impacto a la IA agéntica por motivos reputacionales.
Otro 65% expresa incomodidad ante la posibilidad de confiarle tareas de alto impacto por razones de privacidad y seguridad.
2. De los activos al impacto
Los CMO están pasando de priorizar la eficiencia a enfocarse en la efectividad. El foco se desplaza rápidamente del volumen de activos creados al valor de las conexiones generadas, con la IA como facilitadora de una mayor relevancia y capacidad de respuesta.
Un 74% de los CMO coincide en que producir más activos no significa generar mayor impacto.
Otro 75% está menos preocupado por reducir costos que por lograr una mayor personalización y capacidad de respuesta.
3. Diseñar para diferenciarse
A medida que los feeds algorítmicos y el contenido automatizado aceleran la uniformidad, las marcas líderes invierten en la diferenciación como un sistema operativo, integrado en profundidad en sus herramientas, tecnología y flujos de trabajo.
El 68% de los CMO considera que no hay suficientes experiencias de marca distintivas.
Otro 78% cree que optimizar el contenido para los algoritmos puede generar una oferta homogénea de contenidos.
4. Pensamiento disruptivo
A medida que las marcas se construyen cada vez más en colaboración con creadores y comunidades, las grandes ideas ya no son suficientes. Hoy necesitan ideas catalizadoras, diseñadas para evolucionar, difundirse y estimular la colaboración dentro y fuera de las empresas.
El 72% teme perder el control de la marca al trabajar con creadores y plataformas, aunque el 83% reconoce que las marcas actuales se construyen a través de la cultura, las comunidades y las alianzas con creadores
5. Catalizadores transformadores
Los CMO saben que las marcas actuales se construyen a través de la cultura, pero muchos carecen de un método probado para lograrlo. Aunque el entusiasmo es alto, la credibilidad, la medición y la alineación estratégica siguen siendo desafíos clave.
Un 83% de los CMO considera que necesita ganar participación en la cultura, y no solamente participación de voz.
6. El contexto se multiplica
Las marcas creen firmemente en el poder del contexto como multiplicador de fuerza. Conectar a la audiencia adecuada con la experiencia adecuada en el momento preciso es una forma de aprovechar la IA para contar historias más humanas.
El 85% de los marketers considera que la personalización del contenido en tiempo real contribuye al crecimiento.
Otro 83% quiere combinar producción ágil e inteligencia de datos para llegar al cliente adecuado, con el mensaje correcto y en el momento oportuno.
7. Solo lo humano
A medida que crece la automatización, la intuición humana, la empatía y la creatividad artesanal adquieren mayor valor. Los CMO están invirtiendo en estas habilidades y, al mismo tiempo, buscan fandoms y comunidades que aporten perspectivas distintivas y auténticas.
El 84% de los CMO busca estrategas con empatía humana y creatividad, y considera que la comprensión empática de las personas será más importante en un mundo con información perfecta.
8. El poder de lo pequeño
Las marcas están recurriendo a redes de microinfluencers para difundir ideas con autenticidad y gestionar su visibilidad con los LLM. Las grandes ideas construidas a través de voces más pequeñas pueden conectar con la audiencia, el algoritmo y el agente.
Un 38% planea destinar entre el 20% y el 30% de su presupuesto al marketing en redes sociales e influencers durante 2026/2027, mientras que otro 25% prevé invertir entre el 30% y el 40%
9. Ver para creer
Los marketers planean aumentar la inversión en publicidad exterior, packaging, eventos y experiencias, a medida que los consumidores buscan momentos analógicos y experiencias compartidas en un mundo algorítmico.
Un 64% de los consumidores valora más que nunca los productos artesanales y las notas escritas a mano.
Otro 80% cree que las eficiencias de producción impulsadas por IA permiten reinvertir presupuesto en experiencias presenciales de mayor contacto con las personas.
10. Magia práctica
A medida que la innovación se convierte en una necesidad empresarial, los clientes dejan atrás el enfoque de la "solución brillante" para avanzar hacia propuestas que resuelvan desafíos operativos y desbloqueen la transformación de los negocios.
El 80% de los CMO quiere que la innovación responda a los desafíos empresariales más importantes y urgentes, en lugar de tratarse como un proyecto aislado.