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El primer proyecto anunciado públicamente por WKE, “Porto Rico”, es un ejemplo de sus ambiciones más allá de la publicidad. Actualmente en rodaje en la República Dominicana, la película es un western caribeño y un drama histórico inspirado en la vida de José Maldonado Román, un revolucionario puertorriqueño conocido como Águila Blanca, quien luchó contra el colonialismo a finales del siglo XIX.
Mientras las agencias de publicidad buscan nuevas formas de crecer y mantenerse relevantes, una pregunta clave es hasta dónde pueden expandirse más allá de su negocio tradicional sin perder de vista lo que las llevó al éxito en un principio. Wieden+Kennedy, que lleva décadas ayudando a las marcas a integrarse en la cultura popular a través de la publicidad, está probando una respuesta: convertirse en creadora de cultura mediante una nueva división de entretenimiento que desarrolla películas y series de televisión, con y sin marcas.
Wieden+Kennedy Entertainment (WKE), que se ha ido gestando discretamente durante los últimos dos años, hizo su primera aparición pública el mes pasado en un artículo de Deadline sobre "Porto Rico", una próxima película independiente protagonizada por Bad Bunny, Viggo Mortensen y Edward Norton, en la que WKE participa como socio. Este drama histórico marca el debut como director de largometrajes del rapero y cineasta puertorriqueño René "Residente" Pérez Joglar.
WKE tiene dos objetivos distintos pero complementarios. Uno es desarrollar e invertir en proyectos de entretenimiento originales que no tengan nada que ver con la publicidad. El otro es ayudar a los clientes de W+K a involucrarse en Hollywood, desarrollando proyectos de cine y televisión que van mucho más allá del contenido de marca tradicional o la colocación de productos.
Nick Setounski, director global de producción de W+K, ha estado liderando esta iniciativa junto con Karl Lieberman, director creativo global de la agencia, y Lakshmi Iyengar, una productora de Los Ángeles que se unió a W+K después de trabajar en el área de desarrollo en varios estudios de Hollywood y como agente en Creative Artists Agency.
Setounski declaró a Ad Age que la idea de WKE llevaba gestándose varios años, impulsada por la sensación de que W+K podía ir más allá de la publicidad tradicional. «Hace unos años, hubo proyectos de cultura popular en los que me enfadé porque no participábamos», dijo. «Pensé que deberíamos hacerlo, dado el singular historial de Wieden+Kennedy».
También le decepcionaron algunos de los intentos previos de la industria publicitaria por entrar en Hollywood, que a menudo se reducían a poco más que emplazamiento de producto o contenido de marca olvidable. «Mucho contenido de marca es pésimo», afirmó. «Hay muchísimo emplazamiento de producto malo y trabajos cursis e ineficaces para las marcas».
Para Setounski, la oportunidad consiste en aplicar las fortalezas actuales de W+K —su talento creativo, su profundo conocimiento de las marcas y sus relaciones de larga data con los cineastas— a un nuevo negocio con reglas diferentes y recompensas potencialmente significativas.
Llevando el poder creativo de W+K a Hollywood
En lo que respecta a las marcas, WKE espera aprovechar algo que la agencia ya tiene en abundancia: equipos de estrategas, creativos y ejecutivos de cuentas que poseen un profundo conocimiento de los negocios de sus clientes.
En cuentas importantes como Ford, Nike y McDonald"s, Setounski afirmó que la agencia cuenta con un gran equipo que comprende desde la estrategia de marca hasta el desarrollo de productos. Esta experiencia permite a W+K desarrollar proyectos de entretenimiento que resulten auténticos para esas marcas, en lugar de simplemente insertar sus productos en historias ya existentes.
“A menudo, somos la empresa que creó la identidad o la estrategia de la marca desde el principio”, afirmó. “Podemos reflejar eso en nuestras relaciones con las propiedades de entretenimiento”.
Las posibilidades van desde desarrollar historias originales basadas en la propiedad intelectual de una marca hasta encontrar oportunidades para que los anunciantes apoyen el entretenimiento que refleje sus valores o conecte con su público. WKE también puede generar ideas por sí misma, utilizando el mismo proceso creativo que emplea para desarrollar campañas publicitarias, explicó Setounski.
La división está explorando series de televisión, películas para cine y películas independientes que buscan distribución. Varios proyectos importantes con marcas reconocidas ya están en desarrollo, aunque la agencia aún no está lista para revelarlos.
Esta iniciativa surge en un momento en que las agencias y los anunciantes cuestionan la eficacia del marketing tradicional y buscan formas más significativas de llegar a los consumidores. Sin embargo, Setounski ve a W+K Entertainment no tanto como un intento de rescatar un modelo publicitario en crisis, sino más bien como una nueva y emocionante vía para las marcas.
“No veo esto como la solución a los problemas del sector”, dijo. “Pienso en cómo Wieden+Kennedy puede ser más eficaz a la hora de integrar las marcas en la cultura, que es de lo que siempre hablamos”.
Mientras tanto, Hollywood se muestra más receptivo que nunca a trabajar con marcas, lo que crea oportunidades para las agencias que pueden desenvolverse en ambos mundos.
“Los estudios buscan cada vez más la participación de las marcas”, dijo Setounski. “Las marcas, por su parte, buscan oportunidades para contar historias más ambiciosas porque pueden estar frustradas con la situación actual y buscan mayor eficacia”.
El reto, por supuesto, reside en crear entretenimiento que el público realmente quiera ver. Setounski cree que las agencias pueden desempeñar un papel más sustancial en el desarrollo de las historias, en lugar de limitarse a negociar cómo aparecen las marcas en ellas. Sin embargo, queda por ver si esto dará lugar a series y películas exitosas.
Una película de Bad Bunny ofrece un primer vistazo
El primer proyecto anunciado públicamente por WKE, “Porto Rico”, es un ejemplo de sus ambiciones más allá de la publicidad. Actualmente en rodaje en la República Dominicana, la película es un western caribeño y un drama histórico inspirado en la vida de José Maldonado Román, un revolucionario puertorriqueño conocido como Águila Blanca, quien luchó contra el colonialismo a finales del siglo XIX. También explora la anexión de Puerto Rico por parte de Estados Unidos a España en 1898.
WKE participa como socio estratégico y productor ejecutivo junto a un amplio grupo de cineastas, productoras e inversores. Además de Bad Bunny, Mortensen y Norton, el reparto incluye a Richard Gadd, Rhenzy Feliz, Ismael Cruz Córdova, Daniel Brühl y Rubén Blades, entre otros. Alejandro G. Iñárritu, reconocido cineasta de Hollywood, figura entre los productores ejecutivos de la película.
Para Setounski, el atractivo del proyecto reside en su ambición artística y su espíritu independiente, que él considera que está en consonancia con la propia historia de W+K.
“Lo que hizo grande a Wieden+Kennedy hace tantos años fue hacer cosas provocadoras, apoyar a directores antes de que fueran famosos y respaldar proyectos artísticos que te llegaban al alma”, dijo. “Es un poco más difícil hacer algunas de esas cosas en una publicación de TikTok”.
La agencia fue muy selectiva al elegir su primer proyecto; Setounski calcula que analizaron unas 80 posibilidades. Setounski, Iyengar y Lieberman también encontraron una forma novedosa de definir sus preferencias creativas. Cada uno elaboró una lista con sus 100 películas favoritas y luego utilizó inteligencia artificial para identificar temas recurrentes. Al comparar los resultados, descubrieron una atracción común por historias ambiciosas y artísticamente desafiantes.
“Nos encantan las historias audaces, los proyectos con un enemigo o algo contra lo que luchar, y las películas humanas, veraces, auténticas y ambiciosas”, dijo Setounski.
Eso se convirtió en el filtro, ayudando a reducir el abanico de proyectos potenciales. En lugar de buscar entretenimiento únicamente por la nueva oportunidad de ingresos, W+K quiere encontrar proyectos que reflejen la sensibilidad que ha definido su publicidad.
Un nuevo negocio con raíces en la historia de W+K
Por ahora, el equipo de WKE que trabaja en contenido original es pequeño. Pero para proyectos de marca, WKE puede recurrir a la plantilla creativa y estratégica mucho más amplia de la agencia: los profesionales que ya trabajan con esas marcas.
Setounski cree que ambas partes se reforzarán mutuamente. Trabajar en películas independientes puede ayudar a la agencia a forjar relaciones con cineastas, productores y distribuidores, así como a desarrollar experiencia en financiación y negociación. Estas conexiones y habilidades pueden beneficiar a los clientes de marca de W+K. A su vez, las relaciones de la agencia con los anunciantes podrían contribuir a impulsar proyectos de entretenimiento originales.
“El lado original nos brinda una vía de expresión creativa, y todo lo que aprendemos beneficia al lado de las marcas”, afirmó. “El lado de las marcas también puede beneficiar a los proyectos originales, ya que podemos involucrar a las marcas en las conversaciones cuando un proyecto necesita financiación”.
Esa sinergia es fundamental para el modelo de negocio. En lugar de crear una productora independiente, desconectada de sus operaciones publicitarias, W+K busca crear un negocio de entretenimiento que pueda aprovechar y, a la vez, fortalecer las capacidades existentes de la agencia.
W+K no es la primera agencia en incursionar en el mundo del entretenimiento. Otras agencias independientes han financiado y producido películas originales , como SRH, con sede en Milwaukee, que respaldó la comedia de culto "Hundreds of Beavers", y Six+One, que trabajó en el documental "Chicago: America"s Hidden War". Known también ha desarrollado un creciente negocio de entretenimiento a través de su división Known Originals. Si bien estas iniciativas pueden ser arriesgadas y no garantizan rentabilidad, las agencias han encontrado otros beneficios, como nuevas oportunidades de negocio, retención de talento y una vía de expresión creativa para sus empleados.
Para W+K, esto ha significado aprender sobre una nueva industria. Setounski dedicó meses a informarse sobre el negocio del entretenimiento antes de que WKE comenzara a buscar proyectos. Se reunió con productores, distribuidores y otros profesionales del sector para comprender cómo Wieden+Kennedy podría contribuir.
Descubrió que la reputación de la agencia le abría puertas. W+K tiene una larga trayectoria trabajando con cineastas como David Fincher, Spike Jonze y el dúo formado por Daniel Kwan y Daniel Scheinert (conocidos como los Daniels). Setounski considera que la nueva división es una continuación de esa tradición.
Setounski prevé desarrollar, con el tiempo, una cartera de quizás diez proyectos originales, aunque recalcó que la selección seguirá siendo selectiva. Los proyectos de cine y televisión pueden tardar años en desarrollarse, lo que convierte cada compromiso en una inversión considerable de tiempo y recursos.
La iniciativa también ofrece una nueva vía de expresión creativa para los empleados de la agencia. Recientemente se presentó internamente, y los empleados no tardaron en preguntar cómo podían participar. Según Setounski, su entusiasmo fue una señal de que WKE puede expandir la presencia de W+K y, al mismo tiempo, preservar su identidad creativa.
“Esto se siente como un nuevo comienzo de nuestra misma historia de origen”, dijo.