Publicidad > Latinoamérica | PUBLICISTAS Y MARKETERS ANALIZAN LA ACTUALIDAD DEL MERCADO
Redacción Adlatina |
En el marco del juzgamiento presencial de Effie Latam, en Miami, marketers y publicistas de la región respondieron preguntas al azar sobre los desafíos de la industria. La construcción de marca, la presión por los resultados, la inteligencia artificial y el valor de las ideas creativas, entre los temas que marcaron sus reflexiones.
¿Qué hace que una campaña sea realmente efectiva? ¿Cómo construir marcas sólidas en un contexto de presión por los resultados inmediatos? ¿La inteligencia artificial potencia la creatividad o amenaza con volverla más homogénea? Estas son algunas de las preguntas que atraviesan hoy a la industria publicitaria y que, en el marco del juzgamiento presencial de los Effie Awards Latin America, realizado en Miami, dieron lugar a una dinámica diferente: una serie de preguntas al azar para distintos marketers y publicistas de la región.
Los profesionales pusieron sobre la mesa algunas de las principales preocupaciones del sector y coincidieron en que la efectividad no se limita a una métrica ni se alcanza con una fórmula única, sino que exige conectar estrategia, creatividad, conocimiento del consumidor y objetivos de negocio.
A continuación, las preguntas y respuestas.
Alejandro Suárez Atencio, gerente de medios para Hispanoamérica de DirecTV
¿Cómo encuentra el equilibrio entre construir marca y vender en el corto plazo?
Esa es la gran pregunta que todos estamos enfrentando. Es muy importante construir una marca sólida desde la upper funnel. No podemos hacer marca sin pensar en los resultados, pero tampoco vamos a tener resultados sin construir marca. Hoy, más que nunca, eso es fundamental.
Álvaro Becker, director general creativo y socio de BBDO Chile
¿Qué habilidad humana será irreemplazable en los próximos años?
Para mí, la habilidad humana que será irremplazable en los próximos años es hacer que las cosas parezcan diferentes y no iguales; lograr que nuestro trabajo no parezca siempre lo mismo. La gran amenaza que tenemos es la inteligencia artificial, que normaliza y hace que las cosas sean muy parecidas entre sí. Creo que la principal habilidad que tenemos como seres humanos es hacer que las cosas sean diferentes del resto y encontrar esa singularidad, que es tan importante en nuestra profesión.
Andrés Carvajal, CEO de BBDO Colombia
¿Qué indicadores considera imprescindibles para demostrar la efectividad de una campaña?
Creo que depende. No creo que haya una fórmula mágica para definir la efectividad de una campaña, pero sí creo que hoy en día no hay ninguna campaña que no deba tener un tipo de indicador: la conversación. Las campañas de las que nadie habla, que la gente no comparte por WhatsApp, que no generan PR ni tienen impacto cultural, normalmente tampoco generan el resto de los resultados. Entonces, independientemente de si quiero generar ventas, ganar share o aumentar el volumen, el indicador que sí o sí tengo que cumplir es que la gente común hable de mi campaña.
Si no hacemos cosas con valentía y coraje, las campañas están muertas en términos de resultados.
Ángela Castillo, gerenta de marketing de Grupo Santa Elena Perú
¿Cómo se logra convencer a la organización de invertir en construcción de marca cuando existe presión por resultados inmediatos?
Se trata de demostrar con resultados tangibles que estas inversiones valen la pena. Siempre es importante conectar con los CFOs y explicarles por qué es importante invertir en marketing, para que también entiendan el retorno de esas inversiones y todo el equipo de marketing esté alineado. Es fundamental convencer, pero, sobre todo, presentar resultados y demostrar en la cancha que la marca es, en definitiva, lo más poderoso y valioso que puede tener una compañía.
Bernardo León, head de marketing y comunicación para Nestlé Perú-Bolivia
¿Cuál es el principal desafío de un líder de marketing en el 2026?
La forma más importante y relevante de crecer es a través de la construcción de marca (brand building), y eso debe convertirse en un argumento vivo para nuestras conversaciones con el CFO y el CEO.
Bruno Lambertini, CEO global de marketing services de Monks
¿Qué hace que un caso de Effie sea memorable años después?
La consistencia entre el insight, la revelación, las ideas y los resultados a lo largo del tiempo. Un caso de Effie relevante no se construye en un año ni en dos, sino en tres. Por eso Effie tiene la categoría de crecimiento sostenido, que contempla un período de tres años.
Carlos Thompson, presidente de la Cruz Group en Puerto Rico
¿Hay métricas que hoy están sobrevaloradas?
Una de las métricas que está un poco sobrevalorada es la utilización de influencers. Creo que tenemos que establecer métricas más puntuales y exactas para saber cuál es la influencia real que están teniendo sobre las marcas y los consumidores.
Usualmente, no podemos quedarnos solamente con el engagement o la cantidad de seguidores que tienen, sino que tenemos que profundizar un poco más para lograr una medición y obtener resultados que estén más vinculados con el trabajo que están haciendo.
Daniele Cavalcanti, senior marketing director Latin America de Kenvue
¿Qué rol tiene la consistencia de marca y la efectividad a largo plazo?
Tiene un rol fundamental. Nosotros hablamos mucho de ROI y creo que la coherencia y la consistencia con las que construimos una marca a largo plazo son clave para que siga avanzando y fortaleciéndose, sin generar rupturas que nos obliguen a contar una historia nueva con cada inversión. Cuando eso sucede, el retorno disminuye.
Por eso, creo mucho en la consistencia y la coherencia en la construcción de marcas. Incluso en este momento, en el que hay muchos medios y numerosos desafíos para llamar la atención del consumidor, estos aspectos se vuelven aún más fundamentales.
David Nieto, gerente de medios y mercadeo del Banco de Bogotá
¿Por qué cree que la efectividad publicitaria ganó tanta relevancia en los últimos años?
Creo que, en el ejercicio general del marketing, la publicidad y la comunicación, cada vez vemos menos acciones aisladas. En cambio, estamos recorriendo el journey del producto y del cliente de punta a punta.
Por eso, ya no hay lugar para campañas, esfuerzos o iniciativas que funcionen de manera aislada, sin aportar realmente al objetivo integral de negocio de las diferentes compañías.
Denise Orman, CEO y fundadora de Zurda Agency
¿Cómo lidera equipos en un contexto de cambio permanente?
Es clave estar cerca de las personas con las que trabajo y entender que hay que ser resilientes. Vivimos en un contexto de cambios permanentes en la tecnología, el mercado y los diferentes desafíos que enfrentamos con las compañías. Busco poner siempre la creatividad al frente. También es muy importante trabajar en equipo y proponer lo mejor, con tranquilidad y enfocados en los contextos que atravesamos hoy en la industria publicitaria y el marketing.
Erika Moulin, head de branding y comunicación de Avon para América Latina
¿Cómo influyen los datos y la inteligencia artificial en la construcción de campañas efectivas?
Creo que son dos cosas diferentes. Los datos son la base de todo. Para tener una campaña verdaderamente efectiva, es muy importante que esté basada en datos y que los usemos para tomar decisiones que no se queden solo en nuestra opinión, sino que estén realmente fundamentadas en el conocimiento de nuestro consumidor. Por lo tanto, los datos son muy importantes. La inteligencia artificial es otro tema, pero ya es más que una realidad. Es muy importante tanto para comprender mejor esos datos como para mejorar nuestra creatividad en su conjunto.
Creo que la inteligencia artificial ya es una realidad y no hay forma de negarlo. Ahora nos toca entender cuál es el mejor uso que podemos darle, utilizándola siempre para potenciar la creatividad humana, que es en lo que realmente creemos.
Gabriel Barrio, gerente comercial de una Unacem Chile
Si tuviera que duplicar el presupuesto de una sola área de marketing, ¿cuál elegiría?
Definitivamente, elegiría el área de entendimiento del consumidor. Creo que contar con más información sobre el consumidor nos ayuda a hacer mejores campañas y a construir marcas más relevantes.
Guilherme Martins, CMO de Diageo Brasil
¿La inteligencia artificial está potenciando el marketing o lo está volviendo más homogéneo?
Mi visión sobre cómo está avanzando la inteligencia artificial en el marketing es que está haciendo que todo sea más optimizado y acelerado, y permite que los anunciantes y las agencias aprendan más rápido para avanzar en sus estrategias.
Pero el hecho es que, si no la usás bien, vuelve todo más homogéneo. Si las marcas quieren ser distintivas, tener un punto de vista y diferenciarse unas de otras, deben tomar esta inteligencia, esta tecnología, y volver siempre a los fundamentos de su marca: aquello que las hace diferentes y les permite tener un punto de vista propio. Por eso, siempre tiene que haber un equilibrio. Si te apoyás ciegamente en la tecnología, vas a ser uno más. Y yo suelo decir esto en Diageo: nosotros no queremos ser uno más. Queremos construir un portafolio de marcas distintivas, diferentes y únicas.
Héctor Fernández, CEO de VML México
¿Qué indicadores realmente importan hoy para medir el éxito del marketing?
Desde mi punto de vista, la medida más importante del marketing es que genere ventas y valor.
En el fondo, el trabajo que hacemos en conjunto tiene que sumar y conectar a través de las ideas y del pensamiento estratégico. Y eso tiene que traducirse en crecimiento.
Javier Pejito, vicepresidente de marketing de Grupo Lala
¿La inteligencia artificial está potenciando el marketing o lo está volviendo más homogéneo?
El gran riesgo que trae hoy la inteligencia artificial es que vuelve a las marcas demasiado uniformes. Por eso, es muy importante retomar las bases y tener muy claro quién sos, quién no sos y cuál es tu punto de vista.
Miren Vicente, CMO Visa América Latina
¿Se puede construir una campaña efectiva sin una gran idea creativa?
Definitivamente, para que una campaña sea efectiva, tiene que partir de un contexto de negocio, un insight del consumidor y una muy buena idea creativa. La combinación de estos tres elementos, junto con un entendimiento del consumidor, es lo que permite desarrollar una gran campaña efectiva.
Paola Escalante, managing director Le Pub México
¿Qué busca cuando incorpora nuevos talentos?
Buscamos talentos que sean unas especies de unicornios, que entiendan tanto de creatividad como de estrategia, datos y negocio.
Creo que hoy estamos en un momento en el que enfrentamos desafíos tanto desde el lado de las agencias como desde el lado del cliente.
Ramiro Sánchez, director de marketing de Google para Latinoamérica
¿Las redes sociales siguen siendo el centro de la estrategia o ya son una parte más del ecosistema?
Creo que siempre han sido una parte más del ecosistema, aunque muy relevante para conectar con las audiencias en momentos culturales importantes, a través de voces creíbles, como las de los creadores de contenido.
¿Qué equilibrio debe existir entre la creatividad y los resultados del negocio?
Creo que la creatividad es muy importante, pero tiene que estar enfocada en impulsar resultados de negocio. La creatividad por sí sola, si no está vinculada con la marca, con sus objetivos y con el logro de esos resultados y deliverables, no tiene mucho sentido.
Rosa de la Paz, gerenta de innovación y desarrollo en Tonicorp
¿Cómo describiría el momento que está viviendo el marketing hoy?
Es un momento especial porque tenemos la oportunidad de atender a cuatro generaciones al mismo tiempo. Pensar en cada una de las necesidades, tanto en el ámbito de los productos como en el de los servicios, es un desafío que nos lleva a ir más allá de las edades o los niveles socioeconómicos.
Santiago Blanco, responsable de marketing & digital para Arcos Dorados, Latinoamérica
¿Cómo se imagina el marketing dentro de cinco años?
Prácticamente, vamos a vivir nuestro día a día completamente con inteligencia artificial. Todos vamos a usarla para todo, y el marketing no va a ser la excepción, especialmente en lo que tiene que ver con el uso de los datos y la posibilidad de ofrecer experiencias personalizadas. Por eso, la personalización a través de la IA va a ser, sin duda, uno de los principales cambios.
Silvia Intriago, CEO de Garnier Agency en Ecuador
¿Estamos viviendo una época de exceso de datos y escasez de ideas?
Creo que no. Más bien, me parece que los datos contribuyen a que las ideas sean cada vez mejores y tengan un mayor enfoque en los resultados. Estamos en la era de los datos y eso no hay que menospreciarlo. Sí hay que ponerles más cariño a las ideas.
¿Cómo imagina que la inteligencia artificial cambiará la manera de demostrar resultados en marketing?
La inteligencia artificial está cambiando la vida de todos nosotros y es un apoyo indispensable. Sin embargo, siempre hay que tener presente el lado humano y nuestro propio criterio como marketers y profesionales de esta industria.
Yubelkis Ramírez, VP de marketing de Banreservas, República Dominicana
¿Qué cambió más en los últimos cinco años: los consumidores, la tecnología o las marcas?
Lo que más ha cambiado es, en primer lugar, la tecnología. El consumidor también ha cambiado muchísimo y las marcas hemos tenido que ir detrás de ambos.
Alonso Núñez, VP de cuentas y CGO en McCann Lima, Perú
Cuando escucha la palabra efectividad, ¿qué significa realmente para usted?
Para mí, la efectividad consiste en tener objetivos claros y obtener resultados que los alcancen de manera simple y concreta.
Guillermo Hermosillo, CEO de Burger King y Popeyes para Latinoamérica
¿Qué características comparten las campañas que realmente generan impacto en el negocio?
Lo más importante para que una campaña genere un impacto positivo en el negocio es que tenga una idea creativa en el centro, fundamentada en un insight muy poderoso. Además, debe existir una conexión estricta con los valores de la marca. Cuando una idea creativa y una campaña conectan de manera fuerte, intuitiva e intrínseca con esos valores, es cuando obtenemos los mejores resultados de negocio: no solo muy sólidos, sino también duraderos en el tiempo.
Maricruz Gonzáles, directora senior de marketing para Coca-Cola Perú
¿Qué distingue a una buena campaña de una campaña realmente efectiva?
Considero que hay dos elementos que distinguen a una campaña realmente efectiva: parte de un muy buen insight, tiene una muy buena propuesta creativa y, como consecuencia, logra muy buenos resultados de marca.
Una buena campaña no necesariamente termina con buenos resultados.
Thais Hagge, presidenta de beauty & wellbeing para América Latina en Unilever
¿Qué consejo le daría a una marca que aspira a desarrollar una campaña con verdadero impacto en el negocio?
Podría dar el consejo clásico de que conozca a su consumidor, pero, más allá de eso, se trata de tener claro cuál es el problema que queremos solucionar.
Entonces, aunque sea una campaña creativa, siempre se busca dar una solución a los consumidores. Hay que conocer bien el problema y tener claro qué solución se va a ofrecer.