Marketing > Latinoamérica | EN EL CENTRO DE CONVENCIONES CARTAGENA DE INDIAS
Martina Varela |
Durante el primer día del congreso anual +CTG 2026 llevado a cabo en Cartagena de Indias, Colombia, el italiano y CEO de GS & Partners dio fin a la mañana de conversaciones con una charla sobre las dimensiones del customer journey.
Giuseppe Stiagliano —fundador y CEO de GS & Partners— dio fin a la mañana de conversaciones en el primer día de +CTG 2026, el evento que reúne a profesionales de la industria del marketing y la publicidad para conversar sobre las últimas tendencias. En esta edición, la temática era Dicotomías. Y, como tal, Stigliano explicó que, en un contexto en que las dicotomías cobran protagonismo, la capacidad de integración y adaptabilidad es fundamental para subsistir en el mercado.
Su conversación empezó con una premisa: el customer journey ya no es bidimensional —no basta con la sinergia entre lo físico y lo digital— sino tridimensional. Y la tercera dimensión queda destinada a la virtualidad. Es decir, a lo que el usuario desea, no solamente dentro de los ecosistemas dentro de los que se mueve. Stigliano trae como ejemplo a su hijo de diez años: “Me había pedido que le comprase un BMW (imaginen mi sorpresa). Luego, me explicó que quería un BMW para su avatar en Fornite, el videojuego online. Es decir, lo que mi hijo quería no era un auto, sino formar parte de una comunidad. Pertenecer”. En la era de digitalización y los universos alternativos virtuales, lo que cabe preguntarse es dónde y cómo nace el deseo. Con preguntarse dónde está el consumidor no basta.
En seguida surge la duda de si lo virtual es aplicable a todas las industrias. Si los marketers deberían preguntarse por lo que desea un público exclusivamente virtual. Según Stigliano, ese es el primer error: pensar que la virtualidad es igual a gaming y que, a su vez, gaming es igual a niños en general varones. Lo que pone sobre la mesa el mundo virtual es la experiencialidad. Ahora —y cada vez más—, los consumidores investigan productos, destinos de viaje y reservas primero en simulaciones virtuales. Para demostrar esto, Stigliano trajo el caso de una agencia de turismo que ofrecía equipos de realidad virtual para experimentar el destino al que los clientes aspiraban a ir. En sus palabras, “el mundo virtual ya define los estándares experienciales y opera en las expectativas de los próximos usuarios, también”.
La primera solución que surge a los marketers ante la migración de los usuarios a otros ecosistemas es la omnicanalidad. “Es el primer error”, afirma Stigliano, “estar en todos lados no es una estrategia, sino una mala inversión”. Al final del día, la marca que invirtió un poco en todos los canales en los que su consumidor está se queda sin presupuesto. Para este mal de época entre los C-levels, el CEO de GS & Partners afirma que hay que trascender de la omnicanalidad a la “opticanalidad”. Es decir, invertir en algunos puntos de contacto. Pero, ¿cómo se define en qué canales invertir y cuáles dejar fuera? Stigliano contesta a esta pregunta como lo ha hecho en otras charlas que ha dado sobre inteligencia artificial y el futuro del marketing: con opiniones y datos trabajando juntos. “Sin datos, sólo eres una persona con una opinión. Pero, sin una opinión sólo eres una persona con datos”, una de sus frases más destacadas en sus conferencias y que vuelve a traer al frente para atacar otro problema de la industria.
Antes de dar por finalizada su participación en +CTG 2026, Stiagliano habló de mindset o, como él tradujo, “postura de la mente”. Para ilustrar la necesidad de adaptarse, reaprender y cuestionarse continuamente, trajo el caso del puente construído en 1996 sobre el río Choluteca, en Honduras. Se trató de un puente hecho con ingeniería japonesa sumamente resistente pensado ante las constantes tormentas y huracanes del país. Dos años después, ocurrió uno de los peores huracanes en la historia de Honduras. El puente sobrevivió. Pero la tormenta había cambiado el curso del agua del río, por lo que la construcción se volvió obsoleta. “Lo mismo sucede con la postura de la mente. No puedes contar con lo que has aprendido como pilares inamovibles en un mundo que cambia rápidamente”. Esta analogía se relaciona también con la idea que atravesó toda la conferencia de Stigliano, no sólo hace falta una estrategia sostenible en el tiempo y adaptada a cada necesidad, sino mantener la curiosidad alerta a la par de ser capaz de cuestionar las propias bases.