Marketing > Latinoamérica | HABLAN LOS GANADORES DE EFFIE LATAM 2026
Redacción Adlatina |
En diálogo con Marketers by Adlatina, Gabriela Lariana (marketing director de home care Brasil), Paulo Ávila (marketing lead de deos y Rexona masterbrand) y Sonia Coscia (marketing lead de personal care Chile), de Unilever, reflexionan sobre lo que significa para la empresa la distinción obtenida el viernes en Cartagena de Indias y qué entienden por efectividad publicitaria.
¿Qué decisiones estratégicas y qué cambios en la cultura de la organización explican que hoy sean reconocidos como anunciante del año?
Gabriela Lairana: Creo que el primer cambio para nosotros fue dejar de mirar el marketing como una herramienta de comunicación y empezar a percibirlo como una herramienta estratégica para el crecimiento del negocio. En ese sentido, no se trata sólo de tener grandes ideas, sino de ideas que generen deseo a escala. Es decir, cuando una idea parte de un desafío de negocio, responde a una necesidad real de los consumidores y genera resultados concretos para la empresa.
¿Cómo logran equilibrar la construcción de marca a largo a largo a largo plazo con la presión de obtener resultados comerciales inmediatos?
Paulo Ávila: No creo que sea una cuestión de elegir entre resultados o marcas, sino que el gran desafío es ser relevantes y generar deseo a escala. Para nosotros esto significa que las marcas sean relevantes, que generen una conversación, que tengan algo valioso para aportar y una comunidad a la que hacer sentir parte.
Ahora bien, también necesitamos que nos elijan. Ser relevantes sin que nos elijan es entretenimiento y si nos eligen sin una fidelidad o convicción es porque será una relación a muy corto plazo. Así que creo que la manera que tiene Unilever de construir marcas y construir negocios a largo plazo es justamente construir deseo a escala.
¿Qué papel desempeñan la creatividad, los datos y la relación con las agencias para transformar el marketing en resultados concretos de negocio?
Sonia Coscia: Creo que la creatividad, los medios y los datos no son verticales que se trabajan de manera independiente, sino que el valor real aparece cuando se fusionan las tres. Por un lado, los datos para entender a las personas y hacer un mejor diagnóstico del problema. Por otro, la creatividad para transformar insights en ideas que tengan un mayor alcance y sean capaces de frenar el scrolling. Y, en último lugar, los medios para poder amplificar el mensaje —teniendo en cuenta los canales que correspondan— y hacerlo llegar a las audiencias que queremos.
Pero más allá de todo esto, hay un cuarto pilar fundamental, que es el vínculo y las relaciones genuinas con las agencias. Necesitamos que tanto tipos los equipos internos como los externos trabajen juntos y se fusionen para generar contenido de alto valor alcanzando objetivos más allá de lo comunes.
¿Qué evidencia demuestra que el marketing dejó de ser una inversión en comunicación para convertirse en un motor de crecimiento de la compañía?
GL: Creo que la evidencia reside en nuestra capacidad de vincular lo qué hacemos en marketing con los resultados de negocio, es decir, el crecimiento en común, la penetración y la construcción de marcas más fuertes.
Y, claro, el reconocimiento que recibimos hoy en este como Anunciante del Año también es una muestra de que estamos en el camino correcto en la medida en que es un premio que valora la efectividad en el marketing. Es un gran orgullo para Unilever recibir este premio y quisiera extender mis felicitaciones a todos los que trabajan en la compañía.