Publicidad > Latinoamérica | EL NUEVO MAPA DEL CONSUMO
Redacción Adlatina |
De acuerdo con un informe de Latcom, para las marcas, el desafío ya no es solamente alcanzar nuevas audiencias, sino comprender sus comportamientos y conectar con ellas a través de estrategias más relevantes, contextualizadas y medibles.
La multiculturalidad dejó de ser únicamente una cuestión de representación para convertirse en uno de los motores del crecimiento económico. La movilidad internacional, las migraciones y la convivencia de distintas identidades culturales están redefiniendo los mercados y obligando a las marcas a repensar cómo se relacionan con sus consumidores.
Estados Unidos es uno de los ejemplos más claros. En 2024, su población hispana alcanzaba aproximadamente los 68 millones de personas, cerca del 20% del total, según el U.S. Census Bureau. Nielsen estimó el poder de compra de la población afroamericana en US$ 2,1 billones, mientras que NIQ proyecta que la población multicultural se acercará al 50% hacia 2040.
“Estas cifras reflejan una realidad: las comunidades multiculturales no representan solamente una oportunidad futura, sino que ya tienen un peso significativo en el consumo. Y el fenómeno se extiende a grandes ciudades internacionales, donde conviven comunidades con idiomas, hábitos y referencias culturales diferentes. Para las marcas, esto implica dejar de pensar exclusivamente en mercados geográficos y comenzar a comprender los mercados culturales que conviven dentro de ellos”, explican desde Latcom.
De la segmentación demográfica a la relevancia cultural
Conectar con una comunidad no consiste simplemente en traducir un mensaje o adaptar una creatividad. Requiere comprender sus hábitos de consumo, afinidades, lugares de encuentro y vínculos con las marcas, sin asumir que todas las personas de un mismo origen comparten los mismos comportamientos.
Una investigación de OAAA y Morning Consult reveló que más de la mitad de los consumidores encuestados de distintos grupos multiculturales manifestaron mayor disposición a prestar atención a publicidad exterior que reflejara su identidad cultural.
“En este escenario, el out of home adquiere un rol estratégico por su capacidad de integrar datos de movilidad, conocimiento territorial y tecnología para identificar dónde y cómo conectar con distintas comunidades”, dicen desde Latcom.
En este sentido, agregan que la evolución del medio permite ir más allá de la selección de ubicaciones con alta visibilidad: “Hoy es posible analizar patrones de circulación, identificar zonas de afinidad, adaptar mensajes según ubicación, idioma o contexto y evaluar resultados tanto físicos como digitales”.
Cuando los datos se convierten en estrategia
Como ejemplo, el informe destaca campañas como la de Ducal, en Estados Unidos, donde se implementó una estrategia dirigida a consumidores centroamericanos, combinando pantallas digitales y publicidad exterior en supermercados, lavanderías y comercios vinculados con estas comunidades. La campaña generó más de 90 millones de oportunidades de contacto publicitario. Asimismo, en Nueva York, una campaña para promoción de turismo de República Dominicana incluyó publicidad en taxis, con mensajes que cambian de idioma según las zonas recorridas y las comunidades predominantes.
“Estos casos muestran cómo una estrategia multicultural puede traducirse en decisiones concretas de planificación: desde la selección de entornos comerciales relevantes hasta la adaptación de mensajes y la identificación de puntos de contacto vinculados con las necesidades de cada comunidad”, se explica.
Una nueva perspectiva para la industria
El crecimiento de los mercados multiculturales también redefine el papel de las compañías especializadas en medios. La cobertura geográfica y el acceso a inventarios siguen siendo importantes, pero el diferencial está evolucionando hacia la capacidad de integrar información, tecnología, conocimiento local y medición para resolver desafíos de negocio.
Para una marca que busca expandirse internacionalmente, comprender las comunidades culturales puede representar una puerta de entrada a nuevos mercados. Para las compañías globales, significa reconocer oportunidades de crecimiento en segmentos cuyo peso económico y cultural continúa aumentando.
“La multiculturalidad ya no debería abordarse como una iniciativa aislada, sino como una dimensión transversal de las estrategias de marketing. El futuro de la publicidad no estará solamente en alcanzar a más personas, sino en comprender mejor a quiénes queremos llegar, dónde encontrarlas y cómo generar conexiones relevantes. En ese escenario, el Out of Home tiene la oportunidad de consolidarse como un medio cada vez más contextual, tecnológico y medible”, concluye el informe.