Marketing > Latinoamérica | HABLAN LOS GANADORES DE EFFIE LATAM 2026
Redacción Adlatina |
En diálogo con Marketers by Adlatina, Pía Fittipaldi (marketing lead B&W, Dove y River Plate) y Paulo Ávila (marketing lead de deos y Rexona masterbrand), ambos de Unilever, explican la fórmula para la consistencia marcaria sin perder relevancia cultural.
¿Cuál fue la decisión más importante que tomó la marca para alcanzar este nivel de efectividad y diferenciación?
Pía Fittipaldi: Creo que la decisión más grande que tomó la marca fue la consistencia. Hace veinte años que promulgamos el mismo propósito marcario, es decir, que la belleza tiene que ser una fuente de felicidad para las mujeres; un espacio divertido en donde la podamos pasar bien y no uno que genere presión o frustración. Haber desarrollado este proceso a lo largo de veinte años de manera consistente a lo largo de veinte años logró que Dove hoy pueda posicionarse en otro lugar.
De todos modos, tener un propósito claro y una consistencia marcada, no significa que seamos inflexibles e incapaces de adaptarnos al contexto. Siempre buscamos espacios que sean culturalmente relevantes para nuestras consumidoras, nos preocupamos por estar presentes en donde estén y, también por desarrollar productos que les aporten valor. Precisamente, creo que eso es lo que hace que la marca sea diferente.
¿Cómo logran construir una marca relevante y memorable sin perder de vista los objetivos comerciales?
PF: Lo que contestaría esta pregunta es el deseo a escala. En Unilever no hacemos marcas que meramente cubren las necesidades de los consumidores, sino a la vez, que generen un deseo real por la marca. Fue un aspecto que hemos desarrollado con Dove muy consistentemente durante los últimos años. Es decir, hemos implementado tecnología para hacer más funcionales nuestros productos y, al mismo tiempo, generado un vínculo emocional potente con las consumidoras. Nos eligen, nos prefieren y hasta nos aman. Fomentamos y fortalecemos los vínculos con ellas a través del deseo.
Paulo Ávila: Y ese deseo también es importante que genere la demanda en la medida en que se tiene que pensar no sólo en el corto plazo sino también en el largo para que una marca sea sostenible.
¿Qué campaña o iniciativa representa mejor la conexión entre creatividad y resultados concretos?
PÁ: Un ejemplo concreto y exitoso fue la expansión de esta nueva categoría All body deo, que se lanzó tanto en Dove Men Care como en Dove. Lo que demostró fue que, sobre la base de una marca fuerte y cuyo propósito es claro, también es posible seguir creciendo y generar nuevos negocios. Buscamos un nuevo ángulo para volver a estar presente en la cultura de manera relevante y que, a la vez, genere resultados de negocio observables para que sea sostenible a largo plazo.
¿Cómo se mide el éxito de una marca más allá de las ventas y qué indicadores demuestran que está construyendo valor a largo plazo?
PF: Un índice de valor que impulsamos desde la marca es su imagen, más allá de las ventas de un producto en particular. No sólo en las asociaciones de una marca con otras, sino que focalizamos en el vínculo que entabla con las consumidoras. Vínculo que generamos a través del lanzamiento de productos diferenciados que nacen de la escucha y el deseo de las audiencias.