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La búsqueda y el descubrimiento impulsados por IA dominan las predicciones de los ejecutivos de medios para 2027, pero no todos esperan que la próxima gran oportunidad publicitaria provenga de un chatbot.
Los galardonados en la lista de Ad Age sobre las empresas más influyentes en la compra de medios de 2026 anticipan nuevos formatos publicitarios dentro de la IA conversacional, la expansión de las redes de medios comerciales y un papel cada vez mayor de las plataformas sociales y las comunidades en línea en la configuración de las decisiones de compra.
Otros ven oportunidades en canales más consolidados, como la publicidad exterior, las cadenas deportivas regionales y el vídeo, a medida que este se expande a través de diversas plataformas. En conjunto, sus predicciones apuntan a un panorama mediático donde la publicidad fluye a través de múltiples canales para llegar a los consumidores en el momento preciso.
Estos son los canales de medios emergentes que, según los galardonados de este año, darán forma a la publicidad en 2027.
¿Qué canal de comunicación nuevo, emergente o inesperado será el más relevante en 2027? ¿Por qué?
Darcy Bowe, vicepresidenta ejecutiva y directora de alianzas en Publicis Media Exchange.
Es fácil responder a esta pregunta con la IA, pero es cierto. A medida que los comportamientos de búsqueda se integran con las herramientas de IA, es fundamental que las marcas sean relevantes y aparezcan en la mente del consumidor en los resultados de búsqueda de la IA. Hay mucho por comprender en este ámbito y, dada su reciente aparición, ahora es el momento de empezar a experimentar, aprender y prepararse para su mayor impacto en el comportamiento del consumidor.
David Campanelli, presidente de inversiones globales de Horizon Media
Estamos a punto de que la geolocalización (GEO) y la geolocalización aplicada (AEO) revolucionen la búsqueda y el descubrimiento de marcas. La comprensión de cómo las marcas pueden y deben aparecer en los resultados de búsqueda, así como la reinvención del proceso de compra, se encuentran aún en sus primeras etapas y evolucionarán drásticamente a medida que avancemos hacia 2027.
James Clarke, vicepresidente y director global de medios y alianzas de Newell Brands.
Estaré atento a las experiencias publicitarias que surjan en las plataformas de IA. A medida que más personas utilicen la IA multimodal para buscar, aprender y tomar decisiones, esas interacciones serán cada vez más valiosas para los anunciantes. Las plataformas también se enfrentarán a una creciente presión para monetizar esa atención e intención, lo que debería dar lugar a formatos publicitarios más variados y sofisticados.
La oportunidad consistirá en comprender dónde encajan esos espacios publicitarios en la experiencia del consumidor y cómo pueden aportar valor a las personas, en lugar de tratarlos simplemente como otro lugar donde colocar un anuncio.
Elizabeth Donovan, vicepresidenta ejecutiva y directora global de redes de medios minoristas y comerciales en Acxiom de Omnicom.
La evolución de los medios de comunicación comerciales, especialmente a medida que se expanden más allá de las redes de medios minoristas tradicionales. A medida que más empresas crean redes de medios en torno a sus relaciones con los clientes, el espacio publicitario propio omnicanal y los datos de primera mano se están convirtiendo en poderosos activos de crecimiento.
La oportunidad reside en conectar los datos propios de una marca con soluciones de identidad fiables, información más amplia sobre el consumidor e inventario de medios de alta calidad para llegar tanto a clientes actuales como a potenciales. La curación de contenidos hace que esta conexión sea efectiva, reuniendo las audiencias, las señales y el inventario adecuados para ofrecer publicidad más relevante y un mejor rendimiento.
Lo que más me entusiasma es la posibilidad de ir más allá de entornos mediáticos aislados y avanzar hacia estrategias más conectadas y centradas en la audiencia. Cuando la identidad guía la planificación, la activación y la medición, los profesionales del marketing pueden tomar decisiones de inversión más acertadas, reducir el desperdicio y comprender mejor qué impulsa el crecimiento incremental. El futuro no se trata solo de dónde compramos medios, sino de cómo conectamos de forma inteligente los datos, las audiencias y los resultados en todo el ecosistema.
Holly Dunn, socia gerente y directora de inversión y activación en Norteamérica de Havas Media Network.
Creo que la mayor oportunidad reside en estar abiertos a descubrir, influir y actuar, y a comprender cómo se conectan esas experiencias. Esto implica equilibrar la exploración de espacios emergentes, como el descubrimiento impulsado por la IA, con la inversión continua en canales fundamentales, a la vez que se buscan nuevas formas de utilizarlos.
La innovación puede significar darle un nuevo rol a un canal ya establecido, conectar a los creadores con el comercio o utilizar la información sobre la audiencia para replantearnos cuándo y cómo nos presentamos. Nuestro trabajo como inversores en medios es crear espacio para la experimentación, tener claro qué queremos aprender y escalar lo que genere resultados comerciales significativos.
Jordan Fox, director ejecutivo de Ad Results Media
El comercio agente ha sido una palabra de moda con poco respaldo durante años, pero en los últimos meses eso ha cambiado radicalmente, como bien sabes si has comprado con Instinct o Muse. Estos son ahora canales de consumo válidos, pero aún no son canales de marketing propiamente dichos. Así que, hasta que alguien empiece a vender anuncios directos en estos servicios (Meta es, con diferencia, la empresa mejor posicionada para ello), 2027 será un año en el que los profesionales del marketing compartirán secretos a medias sobre lo que podría impulsar el comercio agente para las marcas, al igual que ocurrió en 2025 con la búsqueda LLM (¿recuerdas cuando todo el mundo se entusiasmó con la idea de que Reddit fuera la clave para el AEO?).
Lisa Herdman, directora de integración empresarial en RPA
Vídeo. No como un único canal, sino como un formato cada vez más fluido. Los podcasts se están convirtiendo en vídeo, el streaming se expande a nuevos formatos como los microdramas y las redes sociales siguen transformando la forma en que se descubre y consume el vídeo. Los compradores deberían considerar el vídeo en diversos entornos, en lugar de limitarse a las definiciones de canal tradicionales.
Harrison Hess, jefe de inversión en medios deportivos de Tatari
El resurgimiento de las cadenas deportivas regionales (CDR). El panorama de las CDR en los últimos cinco años ha sido sumamente difícil de seguir. Desde los cambios de propietarios hasta las disputas contractuales con las cadenas y las plataformas de streaming, el negocio de las CDR ha sido muy difícil de comprender para los aficionados y, dada la vasta red de CDR, también para las marcas que desean realizar transacciones.
Hoy en día, sin embargo, se está produciendo un cambio importante. Las ligas están adquiriendo canales regionales de deportes (RSN) para distribuirlos directamente a los aficionados, las plataformas de streaming centralizadas están adquiriendo derechos, los equipos se están asociando directamente con las cadenas para la distribución y los agregadores permiten un único punto de acceso a todos o a un número selecto de canales RSN. Este cambio no solo hace que los canales RSN sean más accesibles, sino que también los integra en plataformas con audiencias más amplias y ofrece la posibilidad de combinar la segmentación local de deportes con la programación nacional, todo bajo una misma plataforma.
Brett Moon, gerente general de medios de Salt XC
Publicidad conversacional. A medida que las personas recurren a la IA para investigar, comparar y tomar decisiones, la conversación misma se convierte en un canal de comunicación. La pregunta clave es la transparencia: si una relación pagada influye en qué marca aparece, cómo se describe o qué recomienda la IA a continuación, las personas deberían saberlo en el momento de la influencia. Pasamos años de debate antes de que los patrocinios de creadores se divulgaran de forma rutinaria. La IA se enfrentará a la misma presión, con una pregunta aún más difícil: ¿debería la transparencia aplicarse solo a una experiencia explícitamente patrocinada o también a las respuestas influenciadas por una relación comercial?
Brian Rappaport, fundador y director ejecutivo de Quan Media Group.
Publicidad exterior. Sin duda alguna. La vida real nunca ha sido tan relevante ni significativa, y la publicidad exterior pone a las marcas frente a su público de una forma ineludible (e imposible de bloquear). Eventos clave como la Copa del Mundo, el US Open e incluso las elecciones de mitad de mandato son razones más para que la publicidad exterior sea el canal de referencia para las marcas en 2026. Momentos como estos reunirán a la gente en el mundo real, creando más oportunidades para que las marcas se sumen a la conversación cultural y formen parte del momento, en lugar de simplemente anunciarse en torno a él.
Amy Reynolds, vicepresidenta sénior de estrategia de comunicaciones e inversión en medios de Stella Rising.
IA, AEO, GEO… es broma. Estoy observando la convergencia de la búsqueda social, las comunidades en línea y el descubrimiento impulsado por IA. La tecnología está cambiando la forma en que las personas encuentran información rápidamente, pero lo interesante es cuánto influyen aún la opinión y la experiencia humanas en la configuración de esas respuestas.
Durante años, hemos pensado que las búsquedas captan la demanda ya existente. Ahora, las conversaciones en plataformas como Reddit, TikTok y YouTube pueden influir en lo que la gente descubre y considera mucho antes de que busquen activamente un producto.
Nos hemos vuelto muy buenos comprando visibilidad. La mayor oportunidad ahora reside en comprender a fondo cómo las marcas ganan relevancia en las conversaciones que influyen en lo que la gente cree y, en última instancia, compra.
Mike Roca, vicepresidente de medios de Norwegian Cruise Line.
Descubrimiento impulsado por IA. Los consumidores recurren cada vez más a la IA para obtener recomendaciones en lugar de la búsqueda tradicional. La visibilidad ya no se trata solo de aparecer en los resultados de búsqueda; se trata de ser parte de la respuesta. Las marcas deben replantearse cómo se presentan en las plataformas de pago, orgánicas y basadas en IA.
DJ Vaughn, director de planificación y activación de medios en Walmart
Estoy observando la evolución de la búsqueda de información mediante inteligencia artificial, en particular los buscadores de respuestas y los asistentes de IA. Los consumidores utilizan cada vez más estas herramientas para investigar, comparar y descubrir productos, lo que hace que la información de marca precisa, útil y confiable sea aún más importante.
La oportunidad no reside simplemente en añadir otro canal de pago, sino en garantizar que las marcas se presenten de forma útil y relevante a lo largo de todo el recorrido del cliente. A medida que estas experiencias evolucionen, los profesionales del marketing deberán equilibrar la experimentación con altos estándares de transparencia, seguridad de la marca, medición y confianza del cliente.