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Las marcas están tomando las ideas que desarrollan las agencias creativas y entregándoselas a los creadores para que las ejecuten, lo que amenaza los ingresos por producción y, según las agencias, podría debilitar la visión creativa original.
El desafío surge a medida que los creadores fundan sus propias agencias y empresas de medios y entretenimiento, y asumen más responsabilidades directamente bajo las marcas. Las agencias han respondido de diversas maneras, incluyendo una mayor inversión en los propios creadores y el intento de diferenciar su valor.
Las marcas intentan involucrar a los creadores en diversas etapas del proceso creativo. Los creadores han comentado a Ad Age que sus estudios de producción reciben cada vez más solicitudes de propuestas y son invitados a más concursos donde compiten directamente con agencias creativas y estudios de producción.
El desafío más frustrante para las agencias creativas surge cuando los clientes aprueban el concepto general de la campaña y luego solicitan la presentación para poder compartir la idea con los creadores que ya han contratado. Si bien una agencia perteneciente a un grupo empresarial puede involucrar a un creador o agencia de redes sociales de su red, las agencias independientes no cuentan con esta opción.
Se trata de la evolución de un desafío de larga data para las agencias, que históricamente han visto cómo las marcas intentaban internalizar la producción para ahorrar dinero. Ahora, a medida que los marketers invierten más en creadores, también recurren a ellos para producir trabajos que antes gestionaban las agencias tradicionales. Los creadores están formando grupos empresariales que incluyen estudios de producción , asumiendo puestos directivos en las marcas y ganando licitaciones para proyectos y encargos de agencias relacionados con la producción.
Según Gerry Graf, director creativo de Joan Creative, las marcas intentan que el creador ceda el control "casi siempre".
“El cliente dirá: ‘Necesitamos comunicarnos con la Generación Z, pero no tenemos ni idea de cómo hacerlo. Aquí tenemos a este creador al que sigue la Generación Z, así que le pediremos que haga algo por nosotros’”, comentó. “En realidad, se pueden generar ideas maravillosas juntos, pero la mayoría de la gente no llega tan lejos y simplemente delega el trabajo… es pura pereza”.
Según Renata Neumann, directora global de producción de Gut, los clientes suelen ceder las extensiones para redes sociales una vez que la agencia ha desarrollado la campaña principal. A veces, el reparto se acuerda de antemano, excluyendo los honorarios de producción del contrato marco de servicios; otras veces, surge después de que la agencia haya presentado el trabajo. Neumann lo ha observado tanto en clientes con presupuestos grandes como pequeños.
Los creadores también han afirmado que el trabajo en redes sociales es donde más compiten actualmente con las agencias creativas. Las marcas acuden a los creadores y a sus agencias para obtener anuncios específicos para redes sociales, vídeos de campaña, contenido social episódico, gestión de cuentas en redes sociales y facilitación de campañas de creadores, según declaró anteriormente Max Reisinger, director ejecutivo de la incubadora de medios digitales Creator Camp, a Ad Age.
“Lo que cada vez más marcas buscan en nosotros es prácticamente una nueva categoría”, dijo en septiembre, explicando que la agencia combina el trabajo en redes sociales con el de creadores, situándose en un nivel medio de valor de producción.
Si bien delegar tareas a creadores puede ser eficaz para generar notoriedad, se vuelve más arriesgado cuando la tarea requiere cambiar la percepción de la marca o comunicar un beneficio específico del producto, explicó Graf. Sin colaboración, los creadores pueden seguir los guiones con tanta rigidez que su trabajo pierde autenticidad, o tener tanta libertad que el contenido promueve más su propia identidad que la del anunciante.
Desarrollar capacidades para creadores y ofrecer una supervisión flexible
Para algunos, la respuesta correcta es: si no puedes vencerlos, haz que se unan a ti.
Joan ha estado integrando la experiencia de los creadores en la oferta de la agencia, y desarrollar esa experiencia ha sido una prioridad para Graf desde que se unió a la agencia a principios de este año . La práctica de Joan con creadores e influencers ayuda a identificar talento relevante, gestionar colaboraciones e incorporar a los creadores al proceso sin renunciar a la idea original de la marca. Para eBay, Joan trabajó con Chappell Roan, cuya estética de moda vintage la convirtió en la candidata ideal para la plataforma de reventa.
Según Jimmy Wade, director de producción creativa de la agencia independiente Mother, la identidad, la contratación y la gestión de los creadores están integradas en sus procesos de producción y gestión empresarial. Sus creativos suelen sugerir varios colaboradores potenciales al presentar una idea. Sin embargo, Wade afirma que las agencias no necesitan supervisar cada rodaje para mantener un papel relevante. Mother también ofrece un control de calidad menos intrusivo cuando los clientes o sus agencias de influencers contratan al talento. La mayoría de los clientes agradecen este apoyo cuando Mother les explica cómo protege la visión de la campaña.
“Nuestro departamento de producción generalmente podrá ejecutar un proyecto de forma más rápida y eficiente que si se recurre a un socio externo”, dijo Wade. “Pero existen diversas maneras de trabajar con los creadores, y nunca seremos la agencia que imponga una forma específica de trabajar con ellos”.
Haga que la ejecución forme parte de la presentación
Para que sea más probable que una marca también le confíe a Gut las extensiones para redes sociales, la producción participa en la presentación creativa y está vinculada a la idea inicial, explicó Neumann. Los planes de producción que especifican presupuestos, plazos y cómo capturar de manera eficiente los principales activos de una campaña y las extensiones para redes sociales, les dan a los clientes una razón para mantener el trabajo en conjunto en lugar de tratar cada extensión como un gasto de producción independiente.
“Si elaboramos un plan para ofrecer calidad y eficiencia, nos resultará más fácil ejecutarlo con todos los recursos”, afirmó.
La agencia independiente Via adopta un enfoque más visual, utilizando su departamento interno de producción y postproducción, Vacationland, para incorporar versiones preliminares de los conceptos en sus primeras presentaciones.
“No mostramos guiones. No mostramos diapositivas”, dijo Matt O"Rourke, director creativo de Via. “Mostramos prototipos funcionales o ejecuciones de nuestras ideas”.
Los clientes ven cómo la campaña toma forma en lugar de tener que imaginar el producto final, lo que hace que un cambio tardío a otro productor sea menos atractivo, añadió. También hizo hincapié en la importancia de definir el encargo y la remuneración por adelantado. Prefiere cobrar por la estrategia y las ideas creativas en lugar de basarse en la facturación por horas, y acordar de antemano cuando un proyecto requiere solo estrategia en lugar de ejecución.
Encontrar oportunidades de colaboración
Hay límites a la intensidad con la que las agencias deben luchar. Jen Passaniti, directora de producción de Highdive, afirmó que las campañas de mayor envergadura ya dependen de productoras externas, por lo que trabajar con un estudio dirigido por creadores puede significar simplemente que una marca está eligiendo un socio externo diferente, mientras que los productores de Highdive pueden seguir actuando como enlaces creativos.
“Puede que signifique menos trabajo para nuestros productores, pero solemos ser bastante flexibles en nuestro papel de traductores para nuestros clientes y nuestro equipo creativo”, explicó. “El trabajo de un productor consiste en dar vida a una idea creativa de la mejor manera posible, mediante una excelente técnica y ejecución… así que cuando estamos presentes en las reuniones con las marcas y quienes se encargan de la producción, nos aseguramos de que la idea creativa reciba el apoyo necesario”.
Este enfoque subraya una distinción que las agencias deberán hacer, ya que mantener la responsabilidad de la ejecución creativa a veces implica renunciar a la totalidad del presupuesto de producción. De hecho, según varios líderes de agencias creativas, estas suelen incorporar creadores externos para cubrir cualquier deficiencia en sus capacidades de producción para redes sociales.
Sin embargo, a medida que los creadores buscan realizar campañas más amplias y ponen abiertamente en el punto de mira a las agencias creativas independientes como competidoras, la fricción entre creador y creativo puede seguir aumentando.
«Estamos encontrando una gran oportunidad trabajando junto a agencias creativas», declaró anteriormente a Ad Age Olly Lewis, vicepresidente sénior y director del estudio creativo de StudioB, agencia dirigida por creadores. «Pero creo que, cada vez más, vamos a competir. Mentiría si dijera que no lo estamos intentando».