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Redacción Adlatina |
Desde el holding se refirieron a sus comentarios sobre las agencias que consiguen contratos sin los métodos de presentación tradicionales.
Publicis Groupe responde a la CEO de WPP, Cindy Rose, por sus comentarios sobre cómo las agencias consiguen clientes sin los procesos de licitación tradicionales, con una publicación en Instagram inusualmente incisiva que acusa a su rival de insultar a los clientes. También critica la decisión de WPP de no defender la cuenta de medios de Coca-Cola en Norteamérica.
En la publicación «Querida Cindy», dirigida directamente a Rose, Publicis cuestiona su sugerencia, realizada durante la presentación de resultados del tercer trimestre de WPP la semana pasada, de que las agencias que consiguen contratos sin concursos competitivos podrían estar incentivando a los clientes a eludir la debida diligencia. El grupo francés, que ha conseguido varias cuentas importantes este año sin revisiones formales, argumentó en la publicación que los clientes someten a las agencias a evaluaciones exhaustivas incluso cuando prescinden de los concursos tradicionales.
«Aunque pueda resultar un buen titular, afirmar que ganamos con un simple "apretón de manos del CEO" es un insulto a la inteligencia de nuestros clientes», escribió Publicis. «Todos sabemos que las empresas globales no entregan sus datos, medios y claves tecnológicas con un café informal. Se necesitan meses de rigurosas pruebas por parte de profesionales del marketing, ingenieros, arquitectos de datos y equipos de compras».
Rose hizo los comentarios en cuestión durante la presentación de resultados de WPP, después de que un analista preguntara sobre la decisión de la compañía de no participar en la revisión de medios de Coca-Cola en Norteamérica y si WPP estaba viendo cómo sus competidores ganaban contratos sin presentar propuestas formales. Rose describió esta tendencia como el "apretón de manos del CEO sin presentación formal" y reconoció los crecientes costos asociados con las revisiones de agencias, pero advirtió sobre los riesgos de prescindir de las presentaciones formales.
«A nadie le gusta presentar propuestas», dijo durante la llamada. «El coste y la carga del proceso parecen ir en aumento. Pero creo que lo realmente importante, para mí, es que mis clientes comprendan plenamente las implicaciones de las decisiones que toman. Se trata de decisiones de gran trascendencia con importantes consecuencias para el negocio, y merecen una cuidadosa consideración. No creo que nos hagamos ningún favor como sector profesional al alentar a los clientes a que omitan la debida diligencia».
A principios del mes pasado, Arthur Sadoun, presidente y director ejecutivo de Publicis, habló sobre la creciente tendencia de las agencias de marketing a ceder cuentas sin un proceso de licitación formal . Publicis ganó las cuentas de PepsiCo y Microsoft este año sin necesidad de licitación.
En la publicación, Publicis Groupe también criticó a WPP por negarse a defender el negocio de medios de Coca-Cola en Norteamérica —que Omnicom finalmente se adjudicó— mientras se centraba en impulsar su negocio de medios global. En la conferencia telefónica sobre los resultados de WPP, Rose explicó: «Tuvimos que tomar una decisión difícil: dedicar otras seis semanas a intentar ganar en Norteamérica o cumplir con lo que ya habíamos conseguido».
«No se puede ser un defensor acérrimo de la cultura del campo y alegar agotamiento al mismo tiempo», escribió Publicis en respuesta. «Si una racha adicional de seis semanas fue suficiente para dejar fuera de juego a tus equipos, no es un problema de resistencia; es un problema de capacidad».
WPP no estuvo disponible de inmediato para comentar sobre la publicación de Publicis.
La carta completa de Publicis a continuación:
Querida Cindy,
Como habrán podido comprobar, hemos tenido unos días muy ajetreados, pero por supuesto no nos perdimos la conferencia telefónica sobre resultados de la semana pasada.
Siempre nos ha gustado un poco de intercambio de ideas en la industria, al estilo de Maurice y Martin, así que no podíamos dejar pasar sin decir nada sobre tu teoría sobre cómo conseguimos nuevos clientes.
Aunque pueda resultar un buen titular, afirmar que ganamos con un "apretón de manos del director ejecutivo" es un insulto a la inteligencia de los clientes.
Todos sabemos que las empresas globales no entregan sus datos, medios y claves tecnológicas en un simple café. Se necesitan meses de pruebas exhaustivas por parte de los equipos de marketing, ingeniería, arquitectura de datos y compras. Así que seamos claros: evitar una presentación formal tradicional no significa saltarse la debida diligencia. Significa que los clientes saben lo que necesitan y nos ponen a prueba al máximo.
Habiendo trabajado en una de las empresas que nos eligieron este año, conoces muy bien a sus líderes, y tus comentarios los dejan muy cortos. Jamás nos habrían confiado una tarea de esta magnitud con un simple guiño y un apretón de manos.
Es tan creíble como decir que tus tropas estaban demasiado cansadas para intentar recuperar el mercado más importante de tu cliente más importante. No puedes ser un defensor apasionado de la cultura de la competencia y alegar agotamiento al mismo tiempo. Si una racha adicional de seis semanas fue suficiente para dejar fuera de juego a tus equipos, no es un problema de resistencia; es un problema de capacidad.
Créannos, invertir en tecnología y talento realmente ayuda en ese sentido.
Porque en el mundo real, los socios empresariales no se eligen tras una charla informal o presentaciones obsoletas. Se eligen en función de soluciones de identidad y medios conectadas, creatividad inteligente y motores de IA que impulsan el negocio.
No nos malinterpreten. No esperábamos una cesta de magdalenas ni una nota de agradecimiento por allanar el camino a su renovación global. Entendemos la presión de construir una narrativa para los mercados financieros y el deseo de celebrar un triunfo; dar una vuelta de honor es divertido incluso cuando eres el único que corrió. Pero eso no debería implicar menospreciar a nuestros clientes, a nuestro equipo ni a todo nuestro esfuerzo.
Nuestro sector realiza un trabajo extraordinario. Démosle el reconocimiento que se merece.
Saludos,
Tus amigos de Publicis