Publicidad > Argentina | ENTREVISTA TRAS EL ANUNCIO EN AMÉRICA LATINA
Redacción Adlatina |
La presidenta de WPP Enterprise Solutions para Latam estuvo en Argentina para a presentación de la operación local de la unidad del grupo y, en diálogo con Adlatina, sostuvo: “Nuestro rol empieza por definir claramente qué resultado de negocio queremos generar y cómo lo vamos a medir”.
WPP Enterprise Solutions llega a América Latina con una propuesta que busca integrar capacidades que tradicionalmente estuvieron distribuidas entre varios players. ¿Qué necesidades concretas de las marcas identificaron para desarrollar este modelo y qué cambia respecto de la forma en que WPP venía acompañando a sus clientes?
La necesidad que identificamos es muy concreta. Para resolver un mismo desafío de crecimiento, muchas compañías trabajan con una consultora que define la estrategia, un integrador que implementa la tecnología, una agencia que desarrolla la marca y la comunicación, y distintos especialistas en datos, CRM, commerce o experiencia de cliente. Cada uno aporta una especialidad muy valiosa, pero la responsabilidad de integrar todas esas piezas suele quedar del lado del cliente.
Con WPP Enterprise Solutions estamos organizando capacidades que WPP ya tenía, y que tienen una trayectoria muy sólida en la región, para que trabajen alrededor de un mismo desafío de negocio y con una visión común.
Nuestro modelo combina consultoría, datos, tecnología, inteligencia artificial, experiencia de cliente, CRM, commerce y transformación de contenidos bajo una lógica de diseñar, construir y operar. Diseñamos empezando por la oportunidad de crecimiento y por lo que tiene que cambiar en el negocio. Construimos las plataformas, experiencias y capacidades necesarias para hacerlo realidad. Y operamos para que ese sistema siga evolucionando, aprendiendo y generando resultados en el tiempo.
En definitiva, estamos organizando capacidades muy sólidas que WPP ya tenía para que funcionen como ecosistemas de crecimiento, alrededor de los desafíos de nuestros clientes y con una responsabilidad más clara sobre el resultado.
En el comunicado señalan que muchas compañías avanzan en inteligencia artificial, datos y experiencia de cliente, pero a través de iniciativas que evolucionan por separado. ¿Cuáles son hoy las principales barreras que impiden conectar esas capacidades y cómo puede WPP Enterprise Solutions ayudar a convertirlas en resultados concretos de negocio?
Hoy muchas empresas cuentan con buenas plataformas, datos, pilotos de inteligencia artificial y proyectos de experiencia de cliente. El desafío está en lograr que todo eso funcione de manera integrada. Marketing, tecnología, commerce y experiencia de cliente pueden estar trabajando sobre el mismo consumidor desde arquitecturas, procesos, equipos y métricas diferentes.
A eso se suman datos fragmentados, distintos niveles de calidad y gobernanza, sistemas heredados difíciles de integrar, pilotos de IA que todavía tienen que escalar y modelos operativos que necesitan evolucionar a la misma velocidad que la tecnología.
Nuestro rol empieza por definir claramente qué resultado de negocio queremos generar y cómo lo vamos a medir. A partir de ahí, trabajamos sobre las barreras que impiden escalar: calidad y gobernanza de datos, arquitectura tecnológica, procesos, adopción y modelo operativo. Eso nos permite llevar iniciativas que muchas veces empiezan como pilotos a soluciones que pueden operar a escala y generar impacto sostenido.
Y ese impacto tiene que ser concreto y medible: crecimiento de ingresos, conversión, fidelización, valor del cliente, velocidad de implementación, mejores experiencias o nuevas fuentes de negocio. Ahí es donde la tecnología y la inteligencia artificial realmente generan valor.
La inteligencia artificial aparece como uno de los motores centrales de esta transformación. ¿Qué oportunidades y desafíos particulares observa en la industria publicitaria de América Latina a raíz de estos avances?
Creo que una de las oportunidades más interesantes de la inteligencia artificial es cómo potencia el talento humano y amplifica nuestra capacidad creativa. Nos permite explorar más ideas, probar caminos diferentes y, sobre todo, hacer realidad conceptos creativos increíbles que antes podían ser demasiado complejos, lentos o costosos de producir.
Eso cambia muchísimo las posibilidades de nuestra industria. Un equipo creativo puede hoy pasar de una idea a una primera expresión con una velocidad completamente diferente, experimentar, iterar y llevar esa idea a múltiples canales, formatos y audiencias. La tecnología amplía enormemente lo que podemos hacer, y la sensibilidad, la imaginación, el criterio y la comprensión cultural de las personas son los que le dan relevancia y sentido.
La IA también nos permite entender mejor las señales de las audiencias, personalizar contenidos y experiencias a escala y vincular creatividad, medios y commerce de maneras que antes eran mucho más complejas de ejecutar. Para América Latina esto representa una oportunidad enorme, porque tenemos muchísimo talento creativo y una riqueza cultural extraordinaria.
El desafío está en preparar a las organizaciones y a las personas para aprovechar todo ese potencial. Eso requiere gobernanza y transparencia, y también desarrollar nuevas capacidades en nuestros equipos. La combinación del talento humano con la inteligencia artificial puede elevar enormemente la calidad, la velocidad y la escala de lo que hacemos. Para mí, ahí está una de las transformaciones más interesantes que vamos a vivir como industria.
WPP Enterprise Solutions cuenta en América Latina con más de 2.800 profesionales y presencia en distintos mercados, además de una red global de socios tecnológicos. ¿Cómo se articula esa estructura para responder a las necesidades específicas de cada país y qué sectores o áreas de negocio considera que presentan las mayores oportunidades de crecimiento para la unidad en la región?
Nuestra estructura en América Latina combina presencia local, hubs con capacidades especializadas, una red regional y acceso a centros de excelencia globales.
Cada mercado y cada territorio está diseñado estratégicamente para potenciar las capacidades y especializaciones que ya tiene. Brasil, México, Colombia y la región Andina, Argentina y el Cono Sur, y Centroamérica aportan fortalezas complementarias. Nuestro modelo operativo nos permite aprovechar ese expertise y sumar capacidades de otros hubs o centros de excelencia regionales y globales cuando el desafío lo requiere.
Eso nos permite lograr algo que para mí es fundamental: combinar escala y especialización con cercanía y relevancia en cada mercado.
Y hay otro foco en el que estamos trabajando muchísimo: ayudar a nuestros clientes a construir modelos operativos regionales. Cada vez más compañías buscan aprovechar mejor la escala regional y el talento especializado, manteniendo al mismo tiempo la relevancia local. Podemos diseñar modelos que toman lo mejor del expertise disponible en diferentes hubs, con presencia cercana al cliente y una operación que funciona a escala.
En términos de negocio vemos oportunidades muy fuertes en consumo masivo, retail, servicios financieros, automotriz y telecomunicaciones, además de una evolución importante en salud y manufactura. Desde las capacidades, vemos especial crecimiento en first-party data, CRM y loyalty; modernización de plataformas; commerce y retail media; inteligencia artificial aplicada a procesos y experiencias; y transformación de contenidos.
Ese balance entre expertise especializado, escala regional y cercanía local es una de nuestras grandes fortalezas en América Latina.
La presentación de Enterprise Solutions se enmarca en la evolución de WPP hacia un modelo más integrado y en su posicionamiento como socio de crecimiento de las marcas. ¿Qué objetivos se plantean para esta nueva etapa en América Latina y cómo imagina que evolucionará la relación entre las agencias, las consultoras, la tecnología y los clientes en los próximos años?
Nuestro objetivo para esta etapa es convertir la escala y la diversidad de capacidades que tenemos en América Latina en una propuesta más simple, integrada y útil para nuestros clientes. Queremos que una compañía pueda llegar con un desafío de crecimiento y acceder a la combinación de especialidades que necesita para resolverlo.
Eso implica consolidar una visión regional, trabajar de manera cada vez más integrada con las demás unidades de WPP, fortalecer nuestro ecosistema de socios tecnológicos y amplificar el enorme talento que tenemos en América Latina, tanto para nuestros clientes de la región como para proyectos globales.
Creo que en los próximos años vamos a ver fronteras mucho más permeables entre agencias, consultoras y compañías tecnológicas. Los desafíos que tienen nuestros clientes ya atraviesan todas esas disciplinas. La creatividad necesita tecnología y datos para escalar; la tecnología necesita una visión clara del negocio y del consumidor; y la estrategia necesita capacidad de ejecución para convertirse en resultados.
Las especialidades van a seguir siendo fundamentales. Lo que va a evolucionar es la forma en que trabajamos juntos: con equipos más multidisciplinarios, objetivos y métricas compartidos, y una relación mucho más cercana entre clientes y partners desde la definición de la estrategia hasta la operación.
Creo que vamos hacia relaciones de partnership cada vez más profundas, donde el valor estará en combinar especialización, capacidad de ejecución y conocimiento del negocio para evolucionar continuamente junto con nuestros clientes.