DatAd > Latinoamérica | NUEVA ENTREGA DE DATAD: INVESTIGACIÓN EXCLUSIVA
Redacción Adlatina |
(Por Juani Martínez Cima, Innovation & Content Director de Adlatina Group y Ximena Díaz Alarcón, CEO de Youniversal) - Marcas, plataformas y algoritmos en las decisiones creativas de la publicidad latinoamericana.
Durante mucho tiempo, las marcas decidieron con el estómago. Con intuición, con experiencia, con ese “algo” que hacía que alguien en una agencia dijera: “Esto va a funcionar”. No siempre podían explicar por qué. Pero lo sentían.
Hoy ese estómago tiene un nuevo competidor: el algoritmo. Tenemos más datos que nunca. Sabemos qué miramos, qué compramos, qué ignoramos, cuánto tiempo nos quedamos frente a una pieza y qué tipo de mensaje tiene más probabilidades de generar una respuesta. Y el algoritmo ya no sólo distribuye: recomienda, predice, prioriza.
¿Estamos dejando de crear para empezar a calcular? ¿El algoritmo se convirtió en una herramienta de la creatividad o, sin darnos cuenta, en uno de sus decisores? Quizás la discusión no sea si está bien o mal decidir con data. Quizás el verdadero desafío sea otro: qué pasa cuando dejamos que la data nos diga lo que funciona, pero perdemos la intuición para imaginar lo que todavía no existe. Porque la data mira el pasado para ayudarnos a predecir el futuro. Y la creatividad, muchas veces, hace exactamente lo contrario: imagina un futuro que todavía no tiene data.
El estudio ¿Para quién estamos creando? ¿Marcas o plataformas?, realizado por Youniversal para DATAD, busca entender justamente eso: cuando las marcas crean a partir de la data, ¿quién está tomando realmente las decisiones?
Metodología
La investigación combinó dos capas. Por un lado, una encuesta online autoadministrada a 824 profesionales de la industria publicitaria de la región, realizada en agosto de 2026, con una duración aproximada de 10 minutos. Respondieron profesionales de agencias creativas (67%), agencias de medios (17%), productoras (6%) y marcas, consultores y otros perfiles (11%), de Argentina, Ecuador, Chile, México, Colombia, Perú, el Caribe y otros mercados de Latinoamérica. El cuestionario exploró qué guía hoy las decisiones creativas, qué prevalece cuando los objetivos entran en tensión, cuánto condicionan las plataformas y sus algoritmos, dónde impactan y qué cambiaría la industria si pudiera. Las diferencias por país, edad, género y rol que se mencionan en este informe son estadísticamente significativas al 95% de confianza.
Por otro lado, se realizaron 15 entrevistas a líderes de agencias y marcas. Desde las agencias participaron Filipe Bartholomeu (AlmapBBDO), Francesco Abbastecianni (Pagés BBDO), Gonzalo Vecino (Tombras), José Solari (Puerto), Luis Madruga Enríquez (VML), Matías Lafalla (Gut), Ricardo Avilés (LePub), Ricardo Medina (Paradais DDB), Santiago Lucero (SAMY) y Victoria Cole (VML). Desde las marcas, Carlos Quintero (Mastercard), David Nieto (Banco de Bogotá), Erika Moulin (Avon), Javier Kölliker (Unilever) y Renata Gomide (Grupo Boticário).
A continuación, los principales hallazgos de la investigación.
Lo que guía hoy la creatividad
¿Qué está guiando hoy las decisiones creativas? El 69% elige lograr resultados de negocio para la marca como uno de los tres factores principales. En segundo lugar aparece conectar con las personas y la cultura, con un 58%. Bastante más atrás se ubican ajustarse al presupuesto y los recursos (36%), responder a tendencias del momento (34%) y optimizar el desempeño en plataformas (31%). Ganar premios, el factor que tantas veces se señala como el vicio de la industria, queda último, con un 17%.
Hasta acá, una foto equilibrada: negocio y personas encabezan la lista. Pero los matices aparecen cuando se mira quién responde. La edad divide la mirada: entre los mayores de 50 años el negocio sube al 80%, mientras que entre los de 25 a 34 baja al 60% y ganan peso las tendencias (44%) y los premios (23%). Las productoras viven otra realidad: para el 71% manda el presupuesto y para el 42%, los requerimientos y tiempos del cliente. En las agencias de medios, la optimización en plataformas sube al 44%. Por país, Argentina se destaca por el peso del presupuesto (49%), mientras que el Caribe pone la conexión con las personas al frente (72%).
Conectar con las personas importa, pero ante la tensión prevalece el negocio
Declarar prioridades no es lo mismo que elegir cuando entran en conflicto. Por eso preguntamos qué termina prevaleciendo cuando una idea creativa entra en tensión entre distintos objetivos. El 69% dice que ganan los objetivos de negocio de la marca. La conexión con las personas, que el 58% había señalado como guía, prevalece sólo para el 12%.
Conectar con las personas importa, pero cuando hay que elegir, prevalece el negocio. Es quizás el dato más incómodo del estudio, y es un consenso regional. No hay país, edad ni rol donde la conexión supere al negocio. Ecuador aparece como el mercado más matizado (el negocio baja al 60% y “otro criterio, según el proyecto” sube al 18%).
Lo que dicen los líderes: el foco sigue siendo las personas, pero el algoritmo gana terreno
Cuando se les pregunta a los líderes para quién se está creando hoy la publicidad, nadie respondió “para los algoritmos”. Nadie lo plantea como deseable. Pero las respuestas tampoco son homogéneas: se ordenan en un gradiente que va desde un diagnóstico crítico de la práctica hasta la convicción de que se sigue creando para las personas.
En un extremo están quienes reconocen que, en el día a día, el algoritmo ya se metió en la conversación más de lo que debería.
“Queremos crear para las personas, necesitamos construir para las marcas, pero cada vez más terminamos diseñando para los algoritmos. (...) Podemos terminar con campañas extraordinariamente eficientes en métricas de plataforma, pero absolutamente olvidables para las personas”, dice David Nieto, gerente de marketing de Banco de Bogotá, Colombia.
“Creo que hoy estamos creando para todos… y ahí está un poco el problema. (...) A veces siento que estamos tan obsesionados con entender qué quiere TikTok, qué quiere Instagram, cuánto tiene que durar algo o qué tiene que pasar en los primeros tres segundos, que terminamos haciendo publicidad para una máquina”, comparte Luis Madruga Enríquez, CCO México y Latam en VML.
Un paso más allá aparece una convicción en tensión: las personas siguen siendo el destino, pero se siente que el algoritmo avanza. Javier Kölliker, CMO for Beauty & Wellbeing Latam en Unilever, lo plantea así: “La publicidad debería seguir creándose para las personas, aunque muchas veces se optimiza para los algoritmos”. Victoria Cole, CEO de VML Latam, sostiene que se crea “siempre para las personas”, pero advierte que “no todos apuntamos para el mismo lado” y que “buscamos más el cómo que el qué”. Y dos voces dejan una señal de alerta sobre lo que viene.
“Todavía estamos creando publicidad para las personas. Nuestro trabajo todavía es la seducción, la empatía, buscar conectar con insights humanos, con emociones. (...) Digo todavía porque ya estamos empezando a ver publicidad alimentada por y para algoritmos”, dice Matías Lafalla, CCO de Gut Argentina.
“Sigo ilusionado que estoy creando publicidad para conectar las marcas con las personas. Pero sé que el algoritmo está ahí, escucha y aprende, para después tomar mi lugar”, considera Francesco Abbastecianni, CSO de Pagés BBDO, República Dominicana.
Otro grupo corre la pregunta de lugar: no hay que elegir entre personas, marcas y plataformas, porque las tres fuerzas funcionan juntas. José Solari, CCO de Puerto, advierte que “el error podría ser entender esas tres cosas como cosas disociadas”; Santiago Lucero, CCO de Samy, habla de “una trinidad”; Gonzalo Vecino, cofundador de Tombras Niña, recuerda que ser relevantes “exige tener en cuenta el contexto sociocultural y las conversaciones que están sucediendo”, no sólo los formatos.
“Creo que hoy existe una conexión entre estas tres fuerzas. La publicidad necesita construir valor para las marcas y funcionar dentro de la lógica de las plataformas, pero, al final, solo es realmente relevante si logra crear una conexión genuina con las personas”, considera Renata Gomide, VP de marketing de Grupo Boticário, Brasil.
En el otro extremo, la convicción es firme: el algoritmo es un medio, no un fin. Carlos Quintero, VP de marketing de Mastercard Latam, afirma que “la publicidad siempre ha sido, y sigue siendo, para las personas”; Erika Moulin, head de branding y comunicación para América Latina de Avon, define al algoritmo como “un intermediario importante, pero no es el destinatario final de la creatividad”; Ricardo Avilés, CCO de LePub México, cierra: “al final, seguimos haciendo publicidad para personas”; y Ricardo Medina, cofundador de Paradais DDB, recuerda que la publicidad “tiene el mismo fin de siempre, que es seducir a los consumidores y conectarlos con las marcas”.
“La publicidad necesita y debe seguir haciéndose para las personas; las marcas son quienes tienen algo para decir, y los algoritmos son parte del camino para llegar a ellas. El problema empieza cuando ese orden se invierte”, concluye Filipe Bartholomeu, CEO, AlmapBBDO Brasil.
Leídas junto con la encuesta, las entrevistas dejan un contraste elocuente. Trece de los quince líderes ubican a las personas como destino final de la publicidad. Pero en la encuesta aparece que sólo el 12% de la industria siente que la conexión con las personas gana cuando hay que elegir. Las agencias se actualizan, pero no quieren perder el ADN de lo que es hacer publicidad. Las marcas ven al algoritmo como un factor indispensable en la distribución del mensaje, pero les sigue preocupando la relevancia. La brecha aparece menos en lo que se cree que en lo que se termina decidiendo.
MAÑANA, UNA SEGUNDA ENTREGA DONDE EL CENTRO DE ATENCIÓN SE PONE EN “EL PESO DEL ALGORTIMO”: ¿Cuánto condicionan hoy las plataformas y sus algoritmos la manera en que se desarrollan las ideas?
