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Un cortometraje sobre un niño que descubre un caballo invisible da inicio a una celebración mundial que une a las diversas divisiones de Disney.
Disney ofrece muchísimas maneras de celebrar las fiestas. Hay parques temáticos para visitar, películas para ver, cruceros para navegar y un sinfín de regalos para poner bajo el árbol. Este año, el gigante del entretenimiento reúne todas estas opciones en una campaña global, «Haz que las fiestas sean mágicas», diseñada para fortalecer el lugar de Disney en las tradiciones navideñas de las familias de todo el mundo. Y da comienzo a la campaña con un cortometraje de una agencia y un director que saben cómo emocionar al público en Navidad.
La campaña busca conectar los diversos negocios de Disney a través de un único mensaje emotivo, en lugar de promocionar una propiedad o experiencia en particular. Su esencia radica en la idea de que la magia navideña no es algo que los niños deban dejar de experimentar al crecer, y que Disney puede ayudar a las familias a redescubrirla de muchas maneras, desde una noche de cine en casa hasta una visita a un parque temático.
«Ninguna otra compañía puede formar parte de las fiestas navideñas en tantos lugares a la vez», declaró Joanna Balikian, directora de marca y franquicias de The Walt Disney Company, a Ad Age. «Es una misma sensación, presente en todas partes donde las familias celebran».
Un caballo invisible y una sensación familiar
La pieza clave de la campaña es "El caballo invisible", un cortometraje de más de tres minutos de duración creado por adam&eveTBWA y dirigido por Dougal Wilson. La agencia y el director cuentan con una impresionante trayectoria en publicidad navideña, gracias a su trabajo para la cadena británica John Lewis a lo largo de los años -desde "La larga espera" hasta "Monty el pingüino"-, lo que los convierte en especialistas en emotivas campañas navideñas.
“El caballo invisible” narra la historia de Jack, un niño que cree haber perdido la magia de la Navidad. Pero la llegada de una misteriosa criatura invisible a su vida reaviva su imaginación y lo acerca a su familia. La invisibilidad del caballo es fundamental para la historia, invitando al espectador a completar los detalles con su propia imaginación.
«La magia surge en la mente del público, igual que le ocurre a Jack», dijo Balikian. «Le pedimos al público que haga lo mismo que Jack: creer en algo que no puede ver. Esa invitación a imaginar es lo que la hace inconfundiblemente Disney».
La propiedad intelectual de Disney está presente a lo largo de toda la película: vemos a Woody de "Toy Story", una foto de una visita a Disney World y a la familia viendo "Frozen II", pero la historia, por lo demás original, continúa con el enfoque navideño de Disney de los últimos años.
“Contar historias nuevas con el espíritu de Disney tiene algo especial que hace que la gente recuerde por qué se enamoró de Disney en primer lugar”, dijo Balikian. “Una historia original nos permitió construirla en torno a una familia y un niño con los que cualquiera puede identificarse”.
La historia también está diseñada para funcionar en dos niveles, dirigiéndose tanto a niños como a padres. «Los niños ven la aventura y la criatura invisible», dijo Balikian. «Los padres se ven reflejados, ya sea como el niño que casi dejó de creer o como el adulto que intenta mantener viva la magia para sus propios hijos».
Un director que merece la pena esperar
Según Balikian, Disney llevaba años queriendo trabajar con Wilson, pero estaba esperando el proyecto adecuado. Cuando el guion de "El caballo invisible" estuvo listo, fue el primer director al que contactaron.
“Aporta un equilibrio excepcional entre emoción, humor y contención, y sabe cómo dejar que un momento respire y confiar en que el público lo sienta, que era exactamente lo que necesitaba esta historia”, dijo Balikian.
El cortometraje, disponible en Disney+ y en línea a partir del 9 de noviembre, marca el tono emocional de una colección más amplia de experiencias y programación navideña. Los parques temáticos de Disney ofrecerán celebraciones de temporada que van desde la Fiesta Navideña de Mickey en Walt Disney World hasta desfiles y atracciones navideñas en Disneyland y los resorts internacionales. Disney Cruise Line ofrecerá cruceros festivos.
En televisión y plataformas de streaming, Disney+ y Hulu combinarán películas navideñas clásicas con nuevos especiales y episodios de temporada. ABC emitirá programación navideña, incluyendo el Desfile Mágico de Navidad de los Parques Disney, y Freeform retomará su programación anual de "25 Días de Navidad". Disney Store y sus socios minoristas extenderán la campaña a los regalos navideños.
Haciendo magia para los demás
La campaña también tiene un componente benéfico, ya que Disney se ha asociado con Make-A-Wish, Blue Star Families, Toys for Tots y otras organizaciones para brindar experiencias navideñas a niños y familias de militares.
Las iniciativas incluirán la realización de deseos, campañas de recolección de juguetes, eventos especiales, presentaciones y apariciones de talentos de Disney, con la participación de Disney Parks, Disney on Broadway y Disney On Ice. Además, se invitará a los consumidores a contribuir a organizaciones benéficas a través de un sitio web navideño dedicado.
Para Balikian, la estrategia general consiste en reforzar el papel de Disney en los rituales navideños a los que las familias regresan año tras año, incluso a medida que las formas en que interactúan con la compañía continúan expandiéndose.
“Lo que ha evolucionado es la cantidad de maneras en que podemos hacerlo para familias de todo el mundo”, dijo. “Sea como sea y donde sea que las familias celebren, Disney une a generaciones a través de las historias que aman y las tradiciones que aprecian año tras año”.
El mensaje que lo une todo es que la magia de la infancia no tiene por qué desaparecer. «La magia nunca se desvanece del todo», dijo Balikian. «A veces, solo necesitamos a las personas más cercanas para que nos ayuden a encontrarla de nuevo».