Publicidad > Latinoamérica | ÚLTIMA ENTREGA DE DATAD: INVESTIGACIÓN EXCLUSIVA
Redacción Adlatina |
(Por Juani Martínez Cima y Ximena Díaz Alarcón) – En esta tercera entrega, cómo cambia el rol de la agencia en un mundo donde hay que demostrar cuál es el valor agregado. Si el algoritmo ya cambió la forma de distribuir, la inteligencia artificial está cambiando la forma de producir. Lo cual abre el interrogante de, en la era de la IA ¿quién decide?
El cliente ya llega con brief, insight y concepto hechos con IA en minutos. Por eso la agencia deja de competir en velocidad y pasa a competir en criterio, originalidad y estrategia.
“Plataformas y algoritmos te imponen un cambio total, porque ahora los marketers ya vienen con brief, insight, estrategias, conceptos creativos y a veces storyboard o animatic hechos por AI en minutos (cuando nosotros necesitamos semanas). Nada se da por sentado. Tienes que demostrar tu valor agregado. (...) Es muy dura: la IA hace que la vara suba todos los días un poco más, y no sabemos cuándo llegará a un nivel que ya no sólo sea alcanzable, sino sustentable”, opina Francesco Abbastecianni, CSO de Pagés BBDO, República Dominicana.
Pero no todo es amenaza. Erika Moulin destaca que los algoritmos “ampliaron enormemente nuestra capacidad de descubrimiento: nos permiten identificar comportamientos emergentes, acceder a comunidades y repertorios antes invisibles, detectar nuevas conversaciones y encontrar conexiones inesperadas”. La industria, desde la encuesta, marca el límite: un 8% pide en la pregunta abierta frenar el uso excesivo de la IA, con frases como estas: “Utilizar la IA como multiplicador, no como generador de anuncios genéricos” o “Le quitaría la confianza en la IA a los clientes y les daría más confianza en ellos mismos”.
Lo que viene: se automatiza el cómo, se vuelve más valioso el criterio
Las entrevistas dejan cuatro señales sobre cómo podría seguir la incorporación de la IA en la creatividad. El cliente llega con la respuesta, y la agencia tiene que aportar lo que la IA no trae: sorpresa, originalidad y una base estratégica sólida. La IA orquesta y escala, con hiperpersonalización y versiones infinitas, y el desafío es que esa escala no diluya la empatía, el insight cultural y el propósito. La idea termina en el carrito: con el retail media y el e-commerce móvil, contar una historia humana que además funcione en el momento de compra. Y algunas decisiones empiezan a delegarse: Matías Lafalla anticipa una publicidad hecha de “data híper targetizada, clasificada y ordenada para tomar decisiones, o delegarlas a nuestro agente personal”, y advierte que las marcas se van a seguir jugando el partido en las decisiones que de verdad le importan a la gente.
“Los algoritmos nos dan la escala y la hiperpersonalización, pero la empatía, el insight cultural y el propósito de la marca... eso es trabajo artesanal en conjunto entre el cliente y nuestros equipos. Y eso es algo que ningún algoritmo va a poder reemplazar”, dice Victoria Cole, CEO de VML Latam.
¿Quién decide?
Para responder la pregunta del estudio, las entrevistas permiten ordenar un nuevo reparto de roles en tres niveles. Lo que ya decide el algoritmo es la distribución: qué contenido circula y a quién le llega, qué versión se amplifica, qué retiene en los primeros segundos, qué formatos y duraciones rinden. Lo que se decide con data y criterio es la optimización: qué amplificar, qué modificar y qué dejar de hacer, qué comportamientos emergen, qué aprender en tiempo real. Y lo que sigue siendo humano es el sentido: qué vale la pena decir, quién es la marca y qué representa, cuándo arriesgar y cuándo desobedecer al algoritmo.
“La creatividad debe ganarse la atención de las personas; la marca debe apropiarse de esa atención; los medios deben amplificarla; y la tecnología debe ayudarnos a hacerlo de una manera cada vez más inteligente y efectiva. Esa, para mí, es la evolución más interesante: el algoritmo puede decidir qué contenido distribuye, pero nosotros todavía tenemos que decidir qué vale la pena decir”, considera David Nieto, gerente de marketing de Banco de Bogotá, Colombia.
Carlos Quintero, de Mastercard, lo plantea como una suma: “La creatividad moderna combina intuición, cultura y datos para encontrar nuevas formas de generar conexión”. Y Gonzalo Vecino, CCO de Tombras Latam, agrega una paradoja que vale como síntesis del marco de este estudio: “En un momento donde todo parece regirse por una métrica, animarse a desafiar lo estrictamente lógico es, paradójicamente, el camino menos riesgoso”.
Lo que la industria cambiaría
Por último, preguntamos qué cambiaría cada profesional del sistema publicitario si pudiera cambiar una sola cosa para mejorar la creatividad. Las respuestas, abiertas, se agruparon por temas. La industria pide, en primer lugar, clientes más valientes y con criterio para apostar por las ideas (24%). Le siguen más conexión con las personas, la cultura y la emoción (21%) y menos cortoplacismo y dictadura de las métricas (20%). Recién después aparecen los algoritmos y los formatos (18%) y la falta de tiempo (14%).
Cada perfil profesional pide algo distinto. Las productoras reclaman que se valoren las ideas, el presupuesto y la remuneración (27%). Las mujeres piden el doble que los hombres más tiempo y menos urgencia (20% contra 10%). Chile apunta a los clientes (34%), Colombia a la conexión (33%) y Ecuador a dejar de copiar tendencias (19%). Los menores de 35 critican más la lógica de premios (10% contra 1% entre los mayores de 50). De modo transversal y en sus propias palabras, el pedido suena a más estómago y menos certeza:
-“Se pide creatividad, pero cuando aparece una idea diferente, muchas veces se termina eligiendo lo más seguro”.
-“Cambiaría que el KPI decida el formato antes que la idea”.
-“Hay que dejar de mirar los números y empezar a escuchar el estómago. Trabajamos en un negocio de emociones y tomamos las decisiones con excels”.
-“Cambiaría la obsesión por la certeza. Hoy el sistema publicitario intenta validar demasiado antes de crear”.
La defensa del largo plazo convive con métricas y procesos que empujan al corto
Las agencias piden clientes más valientes. Pero en las entrevistas, los clientes defienden el largo plazo con la misma convicción que las agencias. “El algoritmo te recompensa hoy; la marca se construye durante años”, dice Erika Moulin. “Hay algo que no deberíamos negociar: la construcción de significado y diferenciación de nuestras marcas”, sostiene Javier Kölliker. Y en la propia encuesta, entre marcas y otros perfiles, el pedido más fuerte es salir del cortoplacismo (36%) y volver a conectar con las personas (34%).
Si nadie se opone a la valentía en el discurso, ¿qué la frena? La encuesta da pistas: las métricas de corto plazo (20%), la falta de tiempo (14%) y los procesos y capas de aprobación (12%). La defensa del largo plazo convive con formas de medir, plazos y circuitos de aprobación que empujan hacia el corto.
Entonces, ¿quién decide?
Después de recorrer la encuesta y las entrevistas, la respuesta a la pregunta del estudio tiene tres partes.
El negocio decide. La conexión con las personas se declara en el 58% de la industria y en trece de quince entrevistas. Pero cuando hay que elegir, gana el negocio: 69% contra 12%.
El algoritmo edita. El 86% lo siente en la mesa creativa. Define formato, duración y la vara del éxito. Se negocia la forma, no el fondo, pero el riesgo es doble: que optimizando todos lo mismo terminemos pareciéndonos, o que el algoritmo termine siendo la idea. Y cuanto más pesa, más se desplaza el criterio hacia lo que rinde en la plataforma.
El estómago resiste. La industria pide clientes que se animen, menos obsesión por la certeza y más tiempo para pensar. Los líderes lo dicen a su modo: entender al algoritmo para desobedecerlo con inteligencia, sin olvidar que la credibilidad también se construye fuera de la pantalla.
Quizás, entonces, no tengamos que elegir entre el estómago y el algoritmo. Las mejores decisiones de marca parecen ser aquellas en las que el algoritmo aporta evidencia y el estómago aporta criterio. El problema no es que la data entre a la mesa, sino que se siente en la cabecera y nadie se anime a discutirle.
Hay algo revelador en que una industria cuyo oficio es imaginar lo que todavía no existe esté aprendiendo a decidir con herramientas que sólo saben mirar lo que ya pasó. Si la data mira el pasado y la creatividad imagina lo que todavía no tiene data, ¿quién se va a animar a firmar la decisión que ningún dashboard puede predecir?