Adlatina: ¿Qué representa ganar un oro en Effie Latam?
Soledad Azarloza, Ornella Raffaghello y Julieta Aisenberg: Es un reconocimiento increíble que viene a cerrar un proceso de trabajo muy duro y muy hermoso. Sobre todo para nuestra categoría, que tiene una lógica diferente, que es muy relevante para nuestros consumidores, pero que a veces es difícil de comprender para quienes no tienen hijos o no pasaron por la experiencia. Effie Latam termina de poner el sello a un trabajo bien hecho, que no es sólo una campaña espectacular y super insightful, sino que reconoce todo el esfuerzo puesto por lograr mejores resultados de negocio. Nos confirma que cuando somos relevantes y nos animamos a hacer las cosas de formas diferentes podemos llegar mucho más lejos de lo que imaginábamos.
Javier Quintero y Micaela Suaya: Para nuestro equipo de estrategia y para la agencia es dar un paso más hacía un objetivo que nos propusimos hace un tiempo: lograr que se reconozca la efectividad de nuestro laburo, ya no sólo en nuestro mercado, sino en la región. En lo general, transmitir todos los desafíos que te plantea un proyecto de forma clara para que lo evalúen profesionales de distintos países que no conocen a tu cliente ni su contexto y poder explicar a partir de ahí las oportunidades sobre las que se trabajó es complejo. En lo particular, la capacidad de pensar soluciones y generar resultados que trascienden lo local marca la calidad de trabajo que el equipo sabe generar.
A: ¿Cómo fue la relación anunciante-agencia?
SA|OR|JA: La relación que generamos con BBDO fue fundamental: el liderazgo del proceso fue compartido de principio a fin. Fue muy importante el vínculo de confianza y apertura que generamos. Todos nos enamoramos del desafío y aportamos también mucho de nuestras experiencias personales. Desde los dos lados siempre hubo una visión de equipo, un sentimiento de pertenencia, alejado de la dicotomía anunciante/agencia. Y desde los dos lados abrimos el juego completamente: desafiar el proceso de trabajo, el modelo de negocio, el posicionamiento, el diferencial de producto, todo se puso sobre la mesa para barajar y dar de nuevo. Fue un trabajo hecho muy a conciencia, siempre chequeando con nuestros consumidores, y sobre todo con mucho compromiso y pasión. También hubo un gran aporte desde el análisis de los insights de nuestros consumidores, liderado por la consultora Desatanudos, que nos acompañó también en casi todo el proceso.
JQ|MS: Fundamental. Específicamente en el caso de Vital, la apertura del cliente fue clave y la agencia acompañó con mucho compromiso. Es una categoría con grandes implicancias, atravesada por factores socioculturales y éticos, no se trata de un producto de consumo masivo convencional. Se nos permitió indagar en variables de negocio que no todos los clientes están dispuestos a compartir. Profundizamos, cuestionamos y definimos en conjunto. Trabajamos codo a codo y la confianza que se generó fue clave. La palabra que se me viene para describir al equipo por parte del cliente es generosidad, pero creo que en definitiva ese nivel de apertura para el trabajo lo define el profesionalismo.
A: ¿Cuál creen que fue la clave que hizo este caso tan efectivo?
OR: Soy una convencida de que la clave está en la pasión y visión que aportan las personas clave del equipo que diseñas, sumando la libertad y confianza para que transformen lo que sea necesario dado los nuevos contextos. Respecto a lo primero, quiero dar especial crédito a Soledad Azarloza de mi equipo. Ella lideró esta campaña desde el inicio. Supo construir, junto a Javier Quintero y todo el equipo de BBDO, un punto de vista poderoso, y generar la cercanía que nuestra marca Vital necesitaba para reposicionarse. Y hoy, con Julieta Aisenberg a la cabeza de la marca, seguimos profundizando y apropiándonos cada vez más del territorio maternidad sin culpa (y sin azúcar). Y el segundo elemento fue la audacia. Con la libertad para proponer cosas completamente disruptivas y el margen para equivocarnos. Salir a decir y reconocer que muchas veces las personas no quieren entrar a nuestra categoría, que no somos el ideal, que sabemos que la experiencia de la maternidad puede ser muy difícil, fue tomar un riesgo que valió la pena, pero que en el momento requirió de mucha confianza y apertura por parte de Danone y de nuestro general manager, Miguel Devoto. Y, por último, tener siempre presente nuestro doble objetivo: marcas con propósito y mensajes relevantes, con modelos de negocio que siendo rentables nos permitan dar sustentabilidad en el tiempo. Hacer buenos contenidos e impactar en la gente sólo se logra a través de resultados de negocios concretos.
JQ|MS: Poner a las personas en el centro. Tanto en Vital como en los casos de Lay’s y Chequeado. Salir del assumption y la oficina para realmente entender qué lugar interesante podía tener nuestro mensaje o esfuerzo en la vida de las personas. Son tres expresiones muy distintas, guiadas por esa misma búsqueda. No la de la relevancia publicitaria, sino la de la relevancia cultural y contextual.
EL CASO PREMIADO
