Publicidad Global

ENTREVISTA CON EL CHIEF CREATIVE EXPERIENCE OFFICER GLOBAL DE TBWA

Ben Williams: “Latinoamérica tiene la gran oportunidad de plantar bandera”

Publicidad, experiencia, diseño e innovación son los pilares en los que se apalanca la visión del creativo. En TBWA desde hace un año, asegura que, con los grandes mercados como Europa, Reino Unido o Estados Unidos pasando por un momento de agotamiento, la región tiene que establecer cuál es la identidad que quiere representar, plantearse cómo llegar hasta allí y hacer que toda la región mire el trabajo a través de la misma lente para alcanzar esa meta.

Ben Williams: “Latinoamérica tiene la gran oportunidad de plantar bandera”
Ben Williams llegó a TBWA luego de una década en R/GA y pasos por Publicis y AKQA.

Ben Williams se unió a TBWA hace un año. Desde su rol de chief creative experience officer global, busca ir un paso más allá en la experiencia de marca, anclándose en los pilares de publicidad, experiencia, diseño e innovación para lograr trabajos que impacten a nivel cultural, redefina categorías y establezca nuevos estándares.

Asimismo, lidera el council de CCOs de la red, razón por la cual, estuvo de visita en Buenos Aires a fines del año pasado, con el objetivo de ver y hablar con los colegas de la red sobre el trabajo que se viene realizando. El debate se centró en cómo elevar la vara y hacer un trabajo aún mejor y más fuerte, conectando las diferentes habilidades de los talentos de la red, según explicó Williams a Adlatina.

-Este tipo de reuniones fue tal vez algo de lo que más se extrañó a nivel laboral con la pandemia, ¿no? ¿Cómo fue tu llegada a TBWA?

-Cuando ingresé estábamos casi al final de la pandemia, la gente comenzaba a regresar a la oficina. Así que ha sido interesante. TBWA es un lugar muy acogedor, hay un ambiente muy familiar. El equipo habla por sí mismo, el poder creativo que se vive y cómo cada pieza se va uniendo. Creo que es la red creativa más conectada, en términos de cómo se conocen las personas entre sí, se respetan, cruzan fronteras para conectar los puntos. Es genial.

-¿Cuál es el balance de este primer año?

-Creo que tenemos un amplio abanico de talentos y habilidades que son realmente complementarias entre sí para las marcas globales. Y creo que hay una capacidad creativa sin explotar en términos de mercados. Ahora bien, el foco del trabajo está puesto en cómo conectamos los puntos a nivel mundial. Cómo unimos estos ‘superpoderes’ para desbloquear todo el potencial creativo dentro del colectivo.

-Quiero centrarme en el concepto de “disruption”, que es como el sello distintivo de la red y que, a la vez, tiene mucho que ver con tu experiencia. Entonces, ¿cómo se traslada este concepto a los clientes y al trabajo diario?

-Sí, creo que, en su forma más simple, la disrupción es como romper el statu quo. Allí donde todo tiene cierta igualdad, y sentimos que muchas de las cosas ya las hemos visto antes, la disrupción nos da ese tipo de superpoder para poder romper y hacerlo diferente, hacer que las cosas se destaquen. Esto puede ayudar a nuestras marcas a salir de la multitud y romper el mar de igualdad, pero hacerlo de una manera que sea adecuada para la marca, no solo sobresalir porque sí, sino hacerlo con un conocimiento profundo de la marca, de su negocio, sus objetivos y necesidades.

-Si se pone el foco en América latina, ¿cómo ve el desempeño de la región?

-Este tipo de reuniones regionales de las que hablábamos al principio sirven para conectar los puntos y comenzar las conversaciones sobre el trabajo y ver lo realizado para, en última instancia, elevar el nivel. Veo en Latam una falta de miedo en el buen sentido, una resiliencia, así como la capacidad de resolver, de ser un poco más experimental, o usar un proyecto como caso de aprendizaje para darle forma. Entonces, creo que el foco, como decía antes está en cómo desbloquear esto para darle un tinte más global, cómo comenzamos a poner un sello, una especie de punto de vista para Latam.

-¿Cómo se logra?

-Hay que empezar por tener estas conversaciones, aprovechar lo que es exclusivo de Latam y lo que es exclusivo de TBWA Latam. Poder establecerlo. Entender cuál es esa identidad que queremos representar. Y luego, en segundo lugar, ¿cómo llegamos allí? ¿Qué queremos preguntarnos? Y tener algo de disciplina sobre nuestro propio trabajo y hacer que toda la región mire lo que hacemos a través de la misma lente o los mismos filtros para alcanzar esa meta. Así que, para resumir: hay que comenzar la conversación, establecer cuál es esa identidad y luego esforzarse por alcanzarla. Creo que, ahora, que los mercados tradicionales más grandes de Europa, el Reino Unido o Estados Unidos se sienten cansados, y probablemente estén agotados, es el momento en que se abre una gran oportunidad para Latinoamérica de plantar su bandera.

-¿Concretamente, qué objetivos tienen para la región este año?

-Tenemos trabajos reconocidos en todas las premiaciones más importantes. Además de eso, tener más prensa y, claro está, lograr un trabajo digno de mostrar, relevante. Me parece que es importante poder mostrar la verdadera escala de algunos de los problemas que se están resolviendo, la manera en que impactan en el mercado local, poder mostrarlo al mundo, y reflejando la escala real de algunas de las ideas que parten desde Latinoamérica.

-Hay un tópico que tiene en vela a la industria, que es la retención del talento, agravada por el fenómeno conocido como la gran renuncia que trajo la pandemia, y también la competencia, ya no solo dentro del mundo publicitario, sino desde plataformas, empresas de tecnología, etcétera…

-Sí. Creo que ambos puntos están siendo sentidos por toda la industria. Hay algunas cuestiones a considerar, y hablamos de esto en Cannes…, sobre hacer que nuestra industria sea más flexible. Parte de esto es tener un modelo de trabajo que permita que la creatividad prospere de diferentes maneras. Entonces, por ejemplo, para compensar a una madre trabajadora, puede ser que ciertas horas resulten mejor para la madre que el formato tradicional, mientras que para los jóvenes de la generación Z podría ser diferente. Así que pensar en cómo podemos tener flexibilidad en el sistema es una de las cuestiones. Luego, también mirar el talento de manera diferente a como tú y yo estábamos hablando sobre esto, es decir, dejar de buscar siempre en los lugares tradicionales.

-¿Por ejemplo?

-Pensar en las escuelas de diseño. O, por ejemplo, las tecnológicas están congelando las contrataciones y despidiendo en masa. Cómo podemos atraer a ese talento. Tenemos que expandir nuestro tipo de alcance, de dónde buscamos talento creativo, porque creatividad hay de sobra.

-Es interesante esto de redefinir la creatividad, porque por ejemplo, en estos tiempos donde se habla mucho de recesión, de posibles recortes, la creatividad puede ser una gran aliada para las marcas. ¿Cómo son las conversaciones que tienen con sus clientes al respecto?

-Estos son justamente los momentos en los que se reformula el valor de la creatividad. Es fácil posicionarnos como solucionador de problemas de marketing. Pero creo que somos mucho más que eso, y ahí es donde cambia la conversación hacia la creatividad. Y, como decía antes, puede resolver algunos de los desafíos que nuestros clientes podrían enfrentar desde una perspectiva comercial. Podría ayudarlos a comprender que aquí hay un mercado para desbloquear nuevos ingresos o que también podemos encontrar soluciones comerciales. Entonces, pensar estratégicamente dónde está la marca, qué debe hacer y cuál es su ambición podría anular algunos de los temores o las conversaciones sobre la recesión que podría venir. Porque el valor que puede proporcionar la creatividad va mucho más allá del marketing. Afortunadamente, estamos viendo cómo se desbloquean algunas de esas conversaciones y algunas de nuestras marcas globales comienzan a pensar en cómo la creatividad puede desempeñar un papel en la estrategia comercial, en la resolución de problemas, ya sea de productos y servicios o de relaciones con los consumidores de maneras nuevas y diferentes.

-¿Qué cosas lo inspiran dentro de la industria, qué cosas lo incitan a querer seguir dedicándose a esto?

-Creo que una de ellas sigue siendo el poder de una idea. Pienso en el poder de la creatividad para resolver algunos de los desafíos que enfrenta el mundo. Todavía me emociona la simplicidad de una idea realmente genial. También pienso en la diversidad del trabajo, de los problemas y desafíos que enfrentamos. Entonces, no es solo un brief de comunicación, sino que estamos resolviendo algunos problemas mundiales o algunos desafíos ambientales o de equidad de género y cosas así. Nuestra industria te da el espacio para resolver una gran cantidad de desafíos, lo cual me emociona. Creo que esas cosas son muy únicas de nuestra industria que, si lo sumamos a una mayor flexibilidad laboral de la que históricamente tuvimos, podemos atraer a nuevos talentos que salen de las escuelas de publicidad, de diseño, o combinadas. O repatriar a personas que se fueron de la industria por haber perdido su amor por ella.

-Mencionaba estos desafíos que, así como atraen, también conllevan ciertos grados de responsabilidad. ¿Crees que hay mayor conciencia sobre esto? ¿Sobre la huella que puede dejar la publicidad?

-Sí, creo que lo somos. Si antes éramos niños, pienso que ahora somos adolescentes. Todavía tenemos trabajo por hacer para llegar a ser completamente adultos. Pero hemos recorrido un largo camino e, incluso en los últimos cinco años, diría que hemos crecido mucho. Somos más conscientes, al menos la mayoría de nosotros, o gran parte de la industria, es más consciente de la equidad de género. Somos más conscientes de las diferentes generaciones y cuáles pueden ser sus necesidades, de los problemas ambientales, los problemas sociales. Siempre hay espacio para mejorar. Pero con suerte esa mayor conciencia llevará a un trabajo más responsable del entorno y culturalmente consciente y relevante para las personas, pero también para el planeta.

Natalia Biscione

Por Natalia Biscione

Compartir nota