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Domingo 27 de septiembre de 2020

Publicidad Global | DIÁLOGO CON EL PRESIDENTE GLOBAL DE PUBLICIDAD Y DE AGENCIAS ALIADAS DE MCCANN

Por Redacción Adlatina |

Chris Macdonald: “Para mí, Latinoamérica es mágica, y para McCann es una región crítica”

Con base en Nueva York, el británico pasó por Buenos Aires camino a Bogotá y conversó con Adlatina sobre su visión de la red y acerca de la industria en general.

Chris Macdonald: “Para mí, Latinoamérica es mágica, y para McCann es una región crítica”
Chris Macdonald, presidente global de publicidad y de agencias aliadas de McCann Worldgroup, en un encuentro interno de la red en Chile en abril de este año. (Foto: Prensa McCann)

─¿Cómo es que un hombre inglés como usted se mudó a América del Norte, a las oficinas de Nueva York, y para liderar una agencia que representa casi la quintaesencia de los Estados Unidos? 
 ─Es una muy buena pregunta. Un par de cosas; la primera es que estuve ocho años en McCann en Londres, así que allí pude conocer la red y entenderla. Después, cuando estaban buscando a alguien que representara a Nueva York, una de las cosas que se consideró fue que yo conocía la empresa, había creado muchos lazos y relaciones, y la segunda fue que había manejado una oficina. Sólo hay cinco o seis oficinas en el mundo que pueden prepararte para algo más grande, y Nueva York es lo más grande. Así que tuve suerte: todo está relacionado con el timing. Tuve la suerte de dirigir Londres por mucho tiempo; después tuve un par de reuniones en Nueva York y me preguntaron: “¿Por qué no te mudas para acá?”. Hubo momentos en que me pregunté si sabía lo suficiente sobre la cultura, la gente, las marcas, etc.; y después pensé que cuando estaba en Londres había podido involucrarme con la cultura, había podido viajar, había podido hablar con muchas personas, y de esta manera había podido construir el conocimiento suficiente. Ahora estoy rodeado de estadounidenses que me ayudan a entrenarme y aprender; tengo un equipo increíble. Creo que hay dos tipos de personas: los que van a los Estados Unidos con un pensamiento cínico y no confían y los que piensan que Estados Unidos es un lugar increíble. Yo estoy entre los segundos, claro está: creo que es un lugar asombroso y fui agradecido y humilde cuando me mudé.

─Pero, ¿usted ya había crecido en Londres pensando eso de los Estados Unidos?
 ─Creo que sí, porque en nuestra infancia Estados Unidos representaba el sol brillando, playas, anteojos de sol, diversión, mucha gente, muy buena música, y muchas de las referencias culturales con las que me crié. Eso me hizo estar siempre muy entusiasmado con ese país, estaba enamorado de los Estados Unidos.

―¿Mark Twain?
 
―¡Beach Boys, más bien! (risas)

─¿Y es correcto pensar que McCann tiene esa esencia?
 ─Yo creo que McCann es, y fue construida como, una red global. McCann empezó a desarrollar su redglobal en 1920, fue una de las primeras.

―Bueno, fue de las primeras redes internacionales en abrir una oficina en Buenos Aires: J. Walter Thompson, en 1929; McCann-Erickson, en 1935.
 
―¡Exacto! De alguna manera, McCann se construyó, se desarrolló y quiso ser una red global; y de esa manera se pude considerar que no es tan estadounidense, porque es más global. Sin embargo, por otro lado representa muchas de las marcas más increíbles estadounidenses: Coca-Cola, General Motors. Así que yo creo que son las dos cosas. Es una red, es global, y movemos muchos talentos alrededor del mundo para crear mejores lazos con nuestros clientes.

─¿Cuál es su opinión, probablemente con un punto de vista británico ―y no me atrevo a decir europeo, por razones obvias―, sobre el futuro de la industria? ¿Hacia dónde cree que se dirige?
 ─Creo que ahora tengo un pensamiento más balanceado, porque he vivido en muchos países y he visitado muchos países. Desde que tengo este rol global visito entre veinte y treinta países por año; y sigo aprendiendo. Así que tengo una visión más global, no simplemente británica, y tengo la intención de seguir viajando y seguir viendo la mayor cantidad de situaciones que pueda. Regresando a la pregunta, creo que nuestra industria, en un nivel global, está en un lugar increíble. Soy muy positivo con respecto a la industria en que estamos hoy, a cómo se está desarrollando y a las oportunidades que hay para nosotros. Y digo esto porque cuanto más veo la conectividad, la tecnología, la data y la creatividad, más creo que podremos tener una mejor entrega, ofrecer soluciones más potentes a nuestros clientes. Tenemos más canales que nunca para conectarnos; y creo que de alguna manera eso es lo más asombroso. Necesitamos detectar, defender y asegurarnos de que esos canales sean respetuosos de la privacidad de las personas, de la relación que construyamos con ellas. Creo que para las marcas, para los clientes, estamos en una era fantástica; somos capaces de impactar en los trabajos, de tener una gran creatividad y de entender la tecnología y la data. Estamos trabajando, cada vez más, en construir un propósito para las marcas. Nosotros creemos, en McCann, que se trata de crear un mundo significativo para las marcas en la vida de las personas.

─Si tuviera que elegir una palabra que representase la publicidad de 2019 y otra que representase la del próximo año, ¿cuáles serían?
 ─Creo que la palabra de 2019, para mí, es foco. Si pensamos de manera global hemos hecho muchos trabajos alrededor de las plataformas. Lo segundo es que tenemos muchos clientes enfocados en dónde deben invertir, cómo deben hacerlo, qué están tratando de conseguir; y creo que ese foco se une con nuestro trabajo, que es asegurarnos cumplir con los servicios que estamos conectando con las agencias. 2020 va a ser interesante, porque tenemos los Juegos Olímpicos, las elecciones (en los Estados Unidos), hay un montón de decisiones que vamos a tener que tomar. Entonces creo que hay dos palabras que lo definirían: una es más emocional, esperanza, y del lado de la empresa, creo que va a haber mucha determinación y propósito.

─¿Cree que las redes sociales están perdiendo credibilidad y confianza de parte de los usuarios?
 ─Creo que está bien documentado que las plataformas están cambiando. Lo que estamos haciendo es ser más sofisticados con el tipo de cosas que no interrumpan a los usuarios, que no molesten; lo que hacemos es buscar cosas que complementen la vida de los usuarios y que creen devoción a las marcas. Creo que tenemos que trabajar más duro, del lado de las agencias y de la industria, en ser más creativos en cómo y dónde ponemos el mejor trabajo posible en los canales sociales. Creo que las redes deben ser lo más respetuosas que puedan de los consumidores y de cómo ellos quieren interactuar. Y la tercera parte es que tenemos que estar seguros de que sean útiles, porque si no lo son perdemos el canal. Tenemos que asegurarnos de que el propósito de las redes sociales opere de la manera más brillante posible, para entregar el mensaje indicado de la manera correcta, que los usuarios acepten recibir. Lo importante es trabajar en las relaciones entre las plataformas, las marcas y los consumidores. Las marcan necesitan generar confianza, y creo que, volviendo a la pregunta anterior, es de lo que se va a tratar 2020: de la confianza.

─¿Cómo lograrán expandir el claim de McCann, “To play a meaningful role in people’s lives”? Lo pregunto pensando en las diferencias enormes que la palabra meaningful, significativo, tiene entre los variadísimos lugares en que McCann está presente.
 ─Instintivamente, lo que hay que detectar primero es por qué las redes son importantes; porque si un cliente global construye un mundo significativo de manera global y contrata gente para que haga más, eso da un empoderamiento significativo. Pero ese empoderamiento es muy diferente en Londres que en los Estados Unidos o en cualquier otro lado. Y eso es lo que hacemos: nuestro trabajo es entender cuál es el significado estemos donde estemos. Allí es donde las networks hacen su mejor trabajo. Y las agencias también, porque el trabajo de las agencias es definir la estrategia para un cliente que ofrezca el mayor significado en el mercado, en un nivel global o local. Cuando estamos en nuestro mejor momento es cuando somos capaces de definir ambos significados, el global y el local, y somos capaces de traducirlos de un lado al otro.

─¿Qué significa Latinoamérica para McCann en términos de negocio, de creatividad y de tendencias?
 ─ Latinoamérica es crítica para nosotros. Estamos acá desde hace muchos años, tenemos agencias en todos los mercados, tenemos una gran escala en esta región y estamos determinados a que siga creciendo. En la mayoría de las regiones somos top tres o top cinco, y eso es genial para nosotros. Tenemos muchos clientes, tenemos muchos negocios acá y tenemos mucho talento creativo. Mi impresión es que hay mucho respeto local hacia McCann: hacia su historia y hacia su rol en el mercado global y en el local. Visité la Argentina, Colombia, Chile, Brasil y México: es genial poder ir a los países y visitarlos en profundidad. Y con respecto a las tendencias, creo que hay muchas tendencias que vienen de muchos lugares, hay muchas cuestiones culturales, como la música, los bailes o la comida. Lo que me parece interesante es que a cualquier lugar a donde vayas, siempre algo de aquí es tendencia en alguna otra parte del mundo; uno a veces no se da cuenta de las tendencias que crea para otros lugares. Creo que hoy en día las personas están más interesadas en las tendencias culturales de los diferentes países, están aprendiendo de otra manera.

─¿Qué se sabe de Latinoamérica desde afuera de la región?
 ─Creo que esta es un región mágica. Tengo muchos amigos que han viajado a América Latina cuando eran más chicos y tengo muchos amigos que viven acá, se mudaron acá y ya son parte de su cultura; así que puedo pescar muchas cosas. Creo que hay un romanticismo sobre esta región, hay mucha emoción; hay un modo de vida que es completamente diferente en la Argentina, en Colombia, en Chile, en Brasil o en México. Hay mucha diversidad, y tengo el presentimiento de que hay un espíritu, una pasión. Hay mucha alegría en las personas.

Redacción Adlatina


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