Por Juan Isaza
VP de DDB Latina y presidente de DDB México

Como le debe ocurrir a todo el que ha sido jurado en Cannes, es una experiencia que te marca profesionalmente para siempre. Para quienes amamos el mundo de las ideas, son jornadas en las que se mezcla la sorpresa, el entusiasmo, la vehemencia y ―a veces, también― la frustración. Es la sensación de ser abogado defensor de ideas que uno no creó y abogado del diablo de aquellas que muchos defienden. Lo cierto es que las discusiones van dejando visiones sobre el rol de las marcas y, particularmente, aprendizajes sobre las tendencias en una categoría tan nueva y aún sin terminar de dibujar como Creative strategy, de cuyo jurado tuve el honor de formar parte este año.

Lo primero que salta a la vista es que estamos en un mundo en el que, como lo hemos dicho muchas veces, las marcas tienen la presión de comprometerse con causas sociales. 90% de los finalistas y ganadores de la categoría fueron ideas de bien social. Y esto es algo que venimos preguntándonos hace bastante tiempo: ¿es posible construir marca hoy más allá de las causas sociales? La respuesta para mí tiene dos partes. La primera es que tenemos que aceptar que estamos en la Era de lo Público, como la nombró J. Walker Smith (Kantar) cuando explicaba que después de la crisis de 2008, el consumidor dejó de esperar que las marcas respondieran a sus necesidades individuales y se comenzó a preguntar por lo colectivo.

Y ahora, la segunda parte de la respuesta: las marcas están para ayudar a que las compañías crezcan. Las causas sociales son un vehículo para lograr la conexión con las audiencias. Y aunque sea el más dominante hoy, existe un 10%, muy relevante también, compuesto por aquellos casos que buscan formas de conexión emocional más tradicionales en el mundo de la publicidad y el marketing. Es muy significativo que, no obstante el gran peso de los casos de marcas con propósito, el Grand Prix de la categoría de Creative strategy fue para Cheetos y su campaña sobre el polvo anaranjado que deja en los dedos. La discusión fue muy larga y polarizada entre los jurados. Pero al final ganó la simple frase de “no podemos olvidarnos de que el marketing que simplemente divierte y hace reír también es grandioso”.

Se trata de un equilibrio. No podemos olvidar que estamos en un mundo que apenas comienza a ver la luz al final del túnel de la pandemia. Y aunque las ideas sobre la covid y sus consecuencias (que fueron incontables en las inscripciones) sólo lograron un león de plata y un par de finalistas en esta categoría, no podemos olvidar que enfrentaremos un mundo en el que las desigualdades y los problemas sociales derivados o agravados por la pandemia serán infinitos. Así que muy seguramente el año entrante los casos de marcas comprometidas socialmente serán también multitudinarios. Y ganarán cuando sean capaces de identificar los problemas que agobian verdaderamente a la gente. 

Las palabras clave

Finalmente, pensando lo que puede ser relevante hacia el futuro en esta categoría, me atrevería a resumir en cuatro las palabras que pueden ser la clave: solución, escala, coherencia y coraje. El primero fue el origen de muchas discusiones durante las sesiones de juzgamiento: es cada vez más importante saber que el caso resuelve verdaderamente un problema. Más allá de las ideas que buscan generar conocimiento sobre una problemática, somos cada vez más críticos en exigir a las marcas compromiso para resolverlo. Están en una posición más débil aquellos casos que parece que “usan” las causas versus aquellas que ofrecen una solución.

En segundo lugar, la escala parece un tema cada vez más importante: ¿cuánta gente realmente se movilizó? Y esto ¿a qué porción del público objetivo corresponde? Ahí creo que está la gran oportunidad de mejoramiento para muchos casos provenientes de nuestra región latina que presentaban una buena iniciativa, pero se quedaban cortos en probar la dimensión del impacto.

La coherencia tiene que ver con una conexión natural de la marca con la idea. Uno de los tres leones de oro fue para la idea Project free period, de Stayfree India, que ayuda a las mujeres víctimas de la esclavitud sexual a encontrar un mejor futuro, pero lo hace ―justamente― ofreciéndoles entrenamientos para encontrar un oficio durante los días de su período. Es una idea de bien social, que tiene todo el sentido con el territorio natural de la categoría.

Finalmente, coraje. Una palabra que se oyó una y otra vez en las sesiones de juzgamiento y en la calificación de los leones. ¿Qué está realmente arriesgando la marca con esta idea? Se valoran mucho el compromiso y la valentía. La presión de las nuevas generaciones por la autenticidad hace que las marcas no puedan ser todo para todos. Y eso parece que vale oro, particularmente en Creative strategy.

Por ser una categoría tan nueva, hubo consenso entre los jurados de procurar que los premios ayudaran a terminar de definir la categoría. La frase que mejor lo resume es que esta categoría debe premiar la creatividad que es estratégica y la estrategia que es creativa. Lo mejor de los dos mundos.  No es sólo la buena idea y no son sólo grandes resultados. Es la creatividad que genera emociones movilizadoras y, por lo tanto, resultados para la marca. Ya veremos cómo evoluciona en los próximos años. Por ahora, parece claro que refleja muy bien esa mezcla entre los deseos que mueven a los gerentes de marca y la ilusión por las buenas ideas que fascina a quienes somos amantes de este oficio.