DDB Latina desarrolló un estudio regional en el que identificó aquellas marcas e industrias que han convertido este difícil momento en una oportunidad para fortalecer sus lazos emocionales con los ciudadanos. El estudio se hizo en nueve países de la región latina: la Argentina, Brasil, Colombia, El Salvador, España, Guatemala, México, Perú y Puerto Rico.
Juan Isaza, vicepresidente de estrategia, explicó que “hay evidencia de que en momentos en los que la gente está angustiada y preocupada, el cerebro tiende a guardar mucho mejor los recuerdos. Esto nos lleva a concluir que las acciones y la comunicación que las marcas hacen durante este tiempo de pandemia quizás tenga más recordación que toda la publicidad que han hecho en los últimos años”.
En el estudio, cada entrevistado proporcionó los nombres de las tres marcas que considera que han hecho un mejor trabajo durante esta pandemia. Esto, con el fin de entender cuáles son las marcas que lo han impactado con su compromiso, sus acciones o las soluciones que le han ofrecido al ciudadano, lo cual ha hecho que fueran recordadas y valoradas.
Por otra parte, Juan Carlos Ortiz, presidente de DDB Latina, destacó: “La creatividad siempre será la mejor respuesta al caos. En un momento de dificultad es cuando se destacan las marcas que, con sus ideas, su espíritu de colaboración y su conexión emocional con la comunidad se ganan el corazón de la gente. Así se siembra para el presente y para el futuro”.
El top 5 de las marcas elegidas en la región lo encabeza AB InBev. Esto es producto de que las marcas corporativas y de producto de AB InBev están en seis de los nueve mercados mencionados, entre las marcas que mejor han respondido a la crisis. La reconversión de sus plantas de producción para envasar gel desinfectante, así como sus acciones en pro de los pequeños negocios o las donaciones de equipo médico y alimentos, la convirtieron en la corporación cuyas marcas los ciudadanos más reconocen y valoran en esta pandemia.
Además, el análisis revela que el retail es la categoría más destacada. Al hacer el compendio de las primeras marcas entre los mercados estudiados, 23 de ellas son marcas de retail (catorce, de supermercado; nueve, de tiendas por departamentos). Debido a que es una categoría en la que priman las marcas locales, sólo Walmart logra sobresalir como la marca más relevante regionalmente. La mayoría de los supermercados se destacó por la pronta implementación de medidas de higiene y seguridad en sus locales, así como por el lanzamiento o mejoramiento de sus servicios de entrega a domicilio.
Otro punto a destacar es que la donación de equipos médicos generó el mayor impacto. Entre las acciones solidarias que impulsaron las marcas más reconocidas por los ciudadanos vale también mencionar la donación de alimentos, así como aquellas marcas que anunciaron que cuidarían de sus empleados y evitarían los despidos.
Algo que surgió por el confinamiento es que los ciudadanos valoran los servicios de entrega a domicilio como aliados esenciales en su vida. Rappi, regionalmente, se convirtió en la marca que más espacios ocupó en los rankings, seguida por Glovo.
Top 5 compañías/marcas en la región Latina:
1- AB Inbev (Menciones: Ambev, Bavaria, Backus, Grupo Modelo, Quilmes, La Constancia, Brahma, Corona)
2- Walmart
3- Rappi
4- PepsiCo (Menciones: CBC/Pepsi, Postobon, PepsiCo)
5- Amazon
Top 5 categorías que agrupan a las marcas más mencionadas:
1- Retail (Supermercado + tiendas por departamentos)
2- Fast food, restaurantes y coffee shops
3- Bancos
4- Cervezas
5- Servicios de delivery.
Top 5 iniciativas desarrolladas por las marcas más mencionadas en los países:
1- Donación de equipos/instalaciones médicas
2- Medidas de prevención, seguridad/higiene
3- Donaciones de alimentos/mercados
4- Acciones de cuidado a los propios empleados
5- Mensajes/ iniciativas de optimismo
