Diego Gueler llegó a Draftline hace justo dos años como director general creativo, y este mes asumió como CCO. Antes había sido DGC de BBDO Argentina y creative director en R/GA, y trabajado en Grey Argentina como creative director y en Del Campo Saatchi & Saatchi.

En relación a su rol, Gueler actualizó su puesto: “Haber sido una de las personas que fundó Draftline Buenos Aires me llevó a tomar decisiones sobre aspectos que exceden la dirección general creativa desde el día uno. Cuestiones vinculadas a la gestión de recursos y a la estrategia, tanto de marca como de negocio, también estuvieron dentro de mis responsabilidades ―explica―. Creo que la diferencia más grande es mi rol a nivel global, ya que desde Draftline Buenos Aires manejamos la marca Draftline global”. Hace un tiempo que el CCO es uno de los tres integrantes del consejo creativo global y asegura que el sueño más inmediato es “convertirnos en la red in-house más creativa del mundo en dos años”.

—¿Qué puede contar de los dos años que lleva en Draftline?
—Me sorprende la velocidad con que crecieron muchas personas del equipo. Creo que esa ambición, esas agallas y esa rebeldía que caracteriza a los que entramos en los primeros meses nos permitió sentar las bases y transmitir esta filosofía a las personas que se fueron sumando, que son vitales para seguir haciendo de Draftline un lugar pujante, sólido y, sobre todo, interesante. Un hecho que demuestra cuánto crecimos en estos aspectos es que un profesional como Pepe Sayús se haya interesado en sumarse a nuestro equipo. En este tiempo, hicimos trabajos que me dan mucho orgullo, aplicando nuestra creatividad en la comunicación y el negocio. El hecho de haber creado la primera marca de vinos en lata del país —Blasfemia— junto al equipo de marketing es una muestra de la síntesis entre creatividad en comunicación y creatividad en otros aspectos del negocio. También, cuando miro hacia atrás, me acuerdo de la incertidumbre que me generaba salir a contratar talento sin el respaldo de una agencia con historia. Dudaba de si las personas que quería sumar iban a aceptar una propuesta que ofrecía ganas y visión, pero no credenciales publicitarias. Por suerte casi todas las personas confiaron. Fundar un proyecto como este, junto al equipo que elegís, hace que cualquier objetivo sea alcanzable. Otra de las cosas que me parece interesante es el trabajo que llevó atravesar este choque de culturas. Por un lado estaba la cultura creativa, con Draftline intentando imponerse como agente de transformación aportando soluciones creativas a diferentes aspectos del negocio. Y, por el otro, la compañía con toda su estructura, su dinamismo y su potencia. Parecía difícil lograr esa síntesis, porque desde nuestro lugar a veces creemos que entendemos el negocio de las marcas y las personas que manejan las marcas piensan que entienden nuestro laburo. Pero cuando te acercás te das cuenta de que todos entendemos como máximo un 50% de lo que hace el otro. Esto nos obligó a mezclarnos y, así, aprender mutuamente para luchar en pos de objetivos comunes de manera conjunta. Poco a poco se está borrando esa línea que suele separar al cliente del estudio creativo. La idea es complementar con creatividad el conocimiento que tienen los marketers. Un lindo ejemplo de esta fusión entre agencia y marca es el movimiento de Cata Dalton (exdirectora de operaciones de Draftline) hacia el lado de las marcas, para liderar Corona y Goose Island. Hoy podemos decir que hay mucha más confianza entre los dos mundos y si bien todavía necesitamos seguir trabajando en esas dinámicas, la cosa está funcionando.

—¿Cómo los trató la pandemia? ¿Cómo fue el trabajo en equipo? 
—No somos la excepción a la sociedad: la pandemia nos trató mal. Pero lo dimos vuelta rapidísimo. Yo creo que el trabajo en equipo fue clave: justo nos agarró todo esto en un proceso de formación totalmente enfocados en hacer que Draftline funcionara. Eso se notó en los resultados que alcanzamos. Hay cosas que extraño, como sentarme a pensar ideas con todos los equipos. La dinámica que impone la pandemia no me da la posibilidad de sumarme a pensar con los equipos de manera espontánea, como pasó el año anterior. Igual no me puedo quejar, se disfruta trabajar con personas tan colaborativas y arriesgadas. La prueba de ese espíritu colaborativo está en que el 90% de la gente que trabaja en Draftline estuvo involucrada en proyectos muy premiados y diversos. Hicimos laburos en todas las categorías: desde ideas tecnológicas, diseño, estrategia, film, promo, data, media, hasta creamos un podcast para Quilmes que fue el segundo más escuchado del país, no sé si había sucedido algo así con un podcast de una marca argentina. Acá todos aportan y aprenden más allá del rol que ocupan.