El segundo semestre de 2023 culminó con cifras de inversión positivas para la industria publicitaria española, según el 29° Barómetro Trend Score, que impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Scopen, revela la evolución de las tendencias de inversión.
En marketing la tendencia de inversión ha sido de 0,4, dato muy similar al del primer semestre donde se obtuvo un 0,5. En el caso de publicidad, el cierre del año se ha quedado en 0,1, dato menor que los 0,6 del primer semestre, pero que, aun así, mantiene la tendencia positiva de las últimas dos oleadas.
De cara a 2024, la previsión de los profesionales también es optimista, con unas expectativas de 0,8 para marketing y 1,1 para publicidad, datos que encadenarían tres oleadas consecutivas con crecimiento en la evolución de las inversiones.
De esta manera, 2023 cierra con crecimientos para el 33% de los anunciantes (29% en el cierre de 2022) y únicamente el 23% indican reducción de su inversión (30% en 2022).
Similar evolución positiva se observa en el arranque de año 2024, con un 31% de profesionales que reportan incrementos (28% en 2023) y un 19% que disminuirán sus inversiones (22% el año anterior).
Profundizando en disciplinas, el segundo semestre de 2023 presenta contención de la inversión para todas las áreas y especialidades. Especialmente en ATL y BTL, con una variación final de 1,3 y 1,2, muy similar al año 2022 en el caso de ATL (donde los profesionales trasladaron exactamente la misma variación), pero claramente menor en el caso de BTL donde 2022 cerró con un 0,1.
Digital ha mantenido a lo largo del año pasado una evolución positiva, especialmente en compra de medios, cerrando 2023 con 3,0 frente a los 1,0 de 2022.
Para 2024, los profesionales que han participado en esta oleada de Trend Score, apuntan crecimientos en todas las disciplinas, especialmente en las digitales (entre 2,1 y 2,8 para contenidos y compra de medios), pero con una variación significativa en el presupuesto para BTL, donde se espera una reducción de la inversión de 0,7. La inversión en ATL apunta 0,5, dato que mejora en 0,8 puntos el de arranque de año en 2023.
Televisión lineal recupera la primera posición como medio con mayor ROI percibido
En la anterior edición de Trend Score, se recuperó la pregunta respecto al ROI por canal percibido por los profesionales de medios, que no se incluía desde 2018.
El resultado obtenido en esta última oleada encumbra a la televisión Lineal como primer medio en ROI, por encima Paid Social y Search. Unos resultados que se alinean más con los de anteriores ediciones, donde televisión lineal lideraba este ranking de forma consistente.
Compra directa versus compra programática
En esta edición de Trend Score se ha querido aislar el dato respecto a volumen de compra de medios que los anunciantes realizan de forma directa vs compra programática. La práctica totalidad de los profesionales indican que compran tanto en modelo programático como de forma directa (un 95% y un 98%, respectivamente).
Los datos de porcentaje de inversión que compran bajo cada modelo indican, aún, una mayor disposición hacia la compra directa. Así, más de la mitad de los profesionales trasladan un volumen de compra directa entre el 60% y el 100% de su volumen total de medios. En el caso de compra programática, 5 de cada 10 profesionales indican un volumen de compra de entre un 30% y un 80%.
Inversión en otras áreas e innovación
Los anunciantes siguen habilitando bolsas adicionales de presupuesto para inversiones en otras áreas de evolución e innovación.
Las inversiones en métricas-analíticas-dashboards lideran el ranking de proyectos donde están trabajando los anunciantes, junto con herramientas para automatizar procesos, estrategias cookieless y generación de contenidos in-house. Este último aspecto se ha incluido como nueva pregunta en esta oleada en donde se ha querido evaluar el impacto de la tendencia de in-house creativo que se observa, en general, en todos los mercados.
