IAB Europe (Interactive Advertising Bureau) ha publicado el primer Informe de impacto paneuropeo sobre el impacto de la IA en la publicidad digital para mostrar cómo se está adoptando, gobernando y aprovechando la IA en todo el ecosistema de la publicidad digital.

La encuesta reunió casi 100 respuestas de anunciantes, agencias, empresas de tecnología publicitaria y editores de varios mercados europeos, y más de la mitad la completó en idioma alemán.

El informe destaca que la IA ya no es emergente; ya está aquí. La mayoría de las empresas (85%) afirman utilizar herramientas basadas en IA con fines de marketing, principalmente para la segmentación (64%) y la generación de contenido (61%). Alrededor de tres cuartas partes de los encuestados también planean mantener o aumentar su inversión en IA, lo que demuestra una gran confianza en su papel como motor de crecimiento para el sector.

En adición, se reafirma cierta “inconsistencia” en la gobernanza. Si bien el 68 % de las empresas cuentan con directrices internas generales sobre IA, menos de la mitad (43 %) las aplican a marketing y publicidad. Solo un tercio de las empresas recibe directrices del lado comprador sobre IA, y en muchas organizaciones, la gobernanza no está formalizada o recae en un único responsable.

Por otro lado, la privacidad se considera la principal preocupación en todo el ecosistema en lo que respecta al uso de la IA en campañas publicitarias digitales. La falta de experiencia y capacitación internas también se destaca como un obstáculo crítico para una adopción más amplia, con diferentes opiniones sobre si los datos de los usuarios pueden usarse para entrenar modelos de IA.

En lo que respecta al rendimiento y las expectativas, el 60 % de las empresas de tecnología publicitaria y el 48 % de las agencias informan mejoras en los KPI gracias a la adopción de la IA, pero los beneficios para los editores son menos directos. De cara al futuro, más del 80 % de los encuestados afirma estar interesado en comprar o vender espacio publicitario en plataformas de IA orientadas al consumidor, como los chatbots basados en LLM.

Al comentar las conclusiones del informe, Dimitris Beis, analista de datos y responsable de sostenibilidad de IAB Europe, afirmó: “El ecosistema de la publicidad digital busca oportunidades en IA, tanto en tecnologías innovadoras como en nuevas formas de contacto con los usuarios. Los resultados muestran que la adopción, tanto en casos de uso predictivos como generativos, está generalizada, pero aún es necesario abordar barreras como la falta de experiencia. El ecosistema aborda cuestiones antiguas y nuevas en temas que abarcan desde la privacidad hasta la gobernanza, lo que pone de relieve tanto su respaldo al aprendizaje automático durante décadas como el potencial transformador de las nuevas capacidades”.

Por su parte, Wayne Tassie, director de grupo de DoubleVerify en Países Bajos y presidente del Comité de Publicidad y Medios de IAB Europe, también comentó: “La IA está empezando a transformar los cimientos de la publicidad digital, y la mayoría de las empresas ya la utilizan de alguna forma para refinar la segmentación y acelerar la generación de contenido. Al optimizar los procesos, mejorar la escalabilidad e impulsar el rendimiento, la IA está abriendo nuevas vías de trabajo en todo el ecosistema. Sin embargo, persisten lagunas: la gobernanza y la experiencia son inconsistentes, la orientación sobre la demanda es limitada y la privacidad se perfila como la principal preocupación”.

El informe de IAB Europe subraya la urgente necesidad de marcos claros, formación continua y una implementación responsable. Al abordar estos desafíos, la IA puede integrarse de forma natural en los flujos de trabajo diarios y abrir paso a una nueva era de eficiencia, creatividad y crecimiento sostenible para nuestro sector.