Camilo Reina, VP de marketing de Grupo Éxito, escribió hace unos días una carta a las agencias que esperaban la  licitación de Éxito y Carulla anunciando que le parecía responsable no avanzar con el proceso y  continuar trabajando con las agencias que habían hecho un buen trabajo a su lado. Lo que pareció una  triste noticia para los que esperábamos la licitación como una gran oportunidad de negocio, se tornó en  una noticia aún mejor: un soplo de esperanza de uno de los mayores anunciantes del país.  

La publicidad ha sido históricamente una profesión “de aguante” por la presión excesiva que viven los  equipos de las agencias derivada de la naturaleza intrínseca del negocio. Las últimas dos décadas, con  la presión añadida de los departamentos de compras y de la cuenta de resultados que esperan los  accionistas, ha sido especialmente dura.  

Pero hasta que llegó la pandemia, nuestra gente, los que generan cada día los contenidos digitales,  avisos y comerciales que vemos en las pantallas, no había sufrido tanto profesional y personalmente. La  gestión de la incertidumbre por parte de anunciantes y gerentes de agencia la acabaron pagando los  seres humanos que se sientan cada mañana delante de una página en blanco a crear publicidad.  

Los publicistas y comunicadores son humanos, seres de carne y hueso, con familias, responsabilidades,  inquietudes, preocupaciones y, finalmente, vidas que hay que vivir. Por eso trabajan. Y, como personas  que son, sufren también ante la incertidumbre, el miedo al contagio y el temor a perder ese empleo que  les da el sustento.  

Estos seres humanos llevan más de un año “encerrados” física y psicológicamente en sus hogares,  algunos de ellos con espacios extremadamente reducidos, que se vuelven una especie de cárcel de la  que no se puede salir. Y cuando parece que se va a lograr salir virtualmente, el computador y el celular, la  misma conexión que abre la vía de escape, se convierten en una cadena que se lo impide porque llegó  un nuevo proyecto urgente que no da tregua. Y así se consumen las horas sin fin, de día y de noche.  Algunos clientes, fuente originaria de esos proyectos, a veces olvidan que al otro lado están esos seres  humanos que, como ellos, también tienen familias y necesitan empleo. A veces, muchas veces, ese olvido se agudiza cuando, más allá del trabajo diario sobredimensionado, estos clientes organizan  licitaciones desconsideradas no con dos o tres, sino hasta con siete, ocho o incluso más de diez  agencias.  

El olvido es tan profundo que no tienen en cuenta que la gente de su propia agencia va a tener que  “doblarse” durante dos, tres o cuatro semanas para poder entregar el trabajo diario, más el de la  licitación. Y, por supuesto, tampoco tienen en cuenta que habrá otros grupos de seres humanos de otras  ocho agencias “doblándose” también para que el cliente organizador pueda darse el gusto de ver ocho  diferentes opciones por las que no está pagando. Y eso, en un gran número de casos, porque no sabe lo  que busca y por lo tanto invita a ocho para ver quién acierta, sin tener la más mínima consideración por  los seres humanos que están al otro lado.  

Hay quien se preguntará por qué las agencias participan de semejante despropósito. Por qué no  declinan la invitación. Algunas lo hacen, pero otras no se lo han podido permitir porque la crisis  pandémica les pegó tan duro que necesitan esos posibles negocios para recuperarse y, de paso, también se olvidan de que las propuestas las preparan esos seres humanos de los que los clientes se  habían olvidado.  

Todos somos responsables del bienestar de la gente, cada uno en su área de influencia. Quienes tienen  el poder de mejorar las cosas no deberían olvidar que ese poder viene acompañado de responsabilidad,  en su sentido más amplio.  

Gracias a los clientes responsables. Gracias a Camilo Reina.

Borja de la Plaza
Presidente y CEO del Grupo DDB Colombia