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El creativo hispano Sergio Alcocer explica cómo lograr “impacto social” y por qué el “total market” es un enfoque erróneo

El ex chief creative officer de LatinWorks se une al podcast Ad Lib para hablar sobre Rest of the World, su agencia de tres años de edad, y dar su opinión sobre la nueva búsqueda de la diversidad que embarga a la parte corporativa de los Estados Unidos.

El creativo hispano Sergio Alcocer explica cómo lograr “impacto social” y por qué el “total market” es un enfoque erróneo
Nativo de Ciudad de México, Alcocer dejó LatinWorks en 2015 y dedicó sus últimos tres años a intentar redefinir el marketing multicultural como fundador de una pequeña agencia llamada Rest of the World. (Foto: Max Sternlicht/Ad Age)

Por E. J. Schultz
Assistant managing editor de marketing en Ad Age, a cargo de bebidas, automóviles y marketing deportivo

 

Sergio Alcocer siempre estuvo a la vanguardia del marketing hispano, primero trabajando bajo las directivas del CEO de la agencia pionera Castor Fernández en la ciudad de Nueva York y, luego, como director creativo de LatinWorks, la empresa con sede en Austin, Texas, que durante años impulsó trabajos premiados para Budweiser, Domino’s Pizza y otros clientes importantes que a menudo se abrieron al mercado general.

Nativo de Ciudad de México, Alcocer dejó LatinWorks en 2015 y dedicó sus últimos tres años a intentar redefinir el marketing multicultural como fundador de una pequeña agencia llamada Rest of the World. La empresa, con sede en Austin, se describe a sí misma como una “agencia creativa de impacto social” que busca convencer a las marcas de que hagan más que simplemente venderles a las comunidades minoritarias.

“Muchas empresas siguen hablando de atacar a las minorías; y no sólo de eso, sino también dirigirse a los consumidores de las minorías ―explicó Alcocer en la última edición del podcast de Ad Age Ad Lib―. Creo que la palabra ‘segmentación’ y la palabra ‘consumidores’ deben evolucionar”. Para él, las marcas deberían adoptar un enfoque más amplio, como ayudar a resolver problemas muy arraigados, cerrar brechas educativas o mejorar la educación financiera: “Esas son áreas en las que puedes mezclar el impacto social con el marketing para crear un cambio real que beneficie a las comunidades a las que estás tratando de apuntar”.

“No estoy diciendo que esos sean problemas que deban necesaria y exclusivamente resolver las empresas, pero sí que las comunidades están buscando empresas que al menos los reconozcan y den un primer paso hacia su solución”, agrega.

La misión de Alcocer, formulada por él mismo por primera vez a principios de 2017, ahora parece especialmente profética, ya que las empresas se apresuran a adoptar movimientos como Black Lives Matter con promesas de grandes donaciones y otros esfuerzos filantrópicos destinados a ayudar a las comunidades de color. Incluso antes de que el asesinato de George Floyd desencadenara protestas que conducen a una ola de promesas corporativas, los especialistas en marketing durante años venían hablando de estar a la altura de ideales altos, a menudo etiquetados como “propósito de marca”.

Pero Alcocer argumenta que los especialistas en marketing carecen de un enfoque sostenido: “Antes de este año, la mayoría de las empresas pensaban en los negros o los latinos en el contexto del Mes de la Historia Negra en febrero, el Mes de la Herencia Hispana en septiembre o el Orgullo en junio, cuando, en realidad, eso debe ser un esfuerzo de 365 días”.

Su agencia, que sólo emplea a un puñado de personas, tiene una cartera de clientes que incluye la cadena Domino’s Pizza y la marca de whisky Glenlivet. También Tranzact, que ayuda a conectar a las personas con las compañías de seguros. Además, Rest of the World trabaja actualmente en ayudar a las personas mayores hispanas a conocer mejor las opciones de Medicare Advantage.

Alcocer señala la atención médica como una industria en que las marcas se están quedando cortas para llegar a audiencias multiculturales. Su agencia analizó recientemente el porcentaje de los presupuestos farmacéuticos destinados a tales esfuerzos y los encontró increíblemente pequeños: “Lo cual es una desproporción anormal, especialmente cuando piensas que las audiencias multiculturales, particularmente los hispanos, están severamente insuficientemente aseguradas”.

El año pasado, la agencia trabajó con la entidad alemana sin fines de lucro Falling Walls Foundation, cuya misión, inspirada en la caída del muro de Berlín, es “derribar los próximos muros en la ciencia y la sociedad”. La campaña de Rest of the World, que coincidió con el trigésimo aniversario de la caída del Muro, trazó una analogía entre esa caída y los llamados del presidente Trump a construir un muro entre los Estados Unidos y México.

Alcocer comenzó su carrera en la industria trabajando para Leo Burnett en su ciudad natal de México. Hizo paradas en boxes en la República Dominicana y en Venezuela antes de llegar a los Estados Unidos a trabajar para la agencia de Fernández, Castor Advertising: el inmigrante cubano es considerado uno de los pioneros de la industria de agencias hispanas de los Estados Unidos.

“Tuve mucha suerte de trabajar con alguien que creó toda esta idea del marketing hipanic ―explicó Alcocer en el podcast―. Inmediatamente me enamoré de esta idea del mercado dentro del mercado y esta idea del orgullo y la cultura de los hispanos en los Estados Unidos. Como soy mexicano y viví en el Caribe y en Sudamérica, entiendo la diferencia entre los grupos de hispanos de los Estados Unidos”.

A medida que la población hispana ha aumentado en los últimos años, las principales agencias de los holdings propusieron aprovechar su potencial de ingresos creando las llamadas total market solutions, que incorporan la focalización multicultural a los trabajos del mercado general.

En el podcast, Alcocer critica el concepto: “Es un enfoque cuestionable, porque implica que una misma talla les va bien a todos, lo cual creo que en muchos casos, e incluso en muchas categorías, no aplica. La justificación de las empresas para apostar por el total market es la eficiencia financiera. No se trata de hacer el mejor trabajo para la marca, sino de hacerlo con el presupuesto más eficaz posible”.

Y cierra: “Eso no significa que debamos tener un mundo de marketing paralelo separado. Lo que creo es que debemos analizar de dónde proviene el crecimiento en cada categoría. ¿Quiénes son los consumidores y las personas que te ayudarán a crecer? En muchas geografías y muchas categorías los hispanos están liderando el crecimiento de las marcas: en esos casos, ese debería ser el ancla del trabajo de esas marcas para el mercado general”.
Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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