Magna, unidad centralizada del grupo IPG Mediabrands, dio a conocer el estudio que reúne la información sobre la proyección de inversión publicitaria en la región para el año 2020.
En un contexto de incertidumbre económica, los dueños de medios en América Latina están siendo golpeados por una gran tormenta de desaceleración, crisis económica y regulaciones publicitarias restrictivas, lo cual genera moderados ingresos publicitarios en los medios lineales. Entre las proyecciones publicitarias en Latinoamérica, el informe determina que las ventas publicitarias regionales totales crecieron un estimado de 4% en 2019, alcanzando los 25 mil millones de dólares, con una desaceleración del 7% en 2018, ya que los efectos colaterales de la guerra comercial se suma a las preocupaciones políticas y económicas a nivel interno. El incierto entorno económico y la baja confianza comercial llevó a un menor gasto publicitario en los medios tradicionales (3%), eso se agrava, de forma local, por las regulaciones o políticas restrictivas para los medios (México y Perú). Los formatos en medios digitales continúan creciendo de forma orgánica por dos dígitos en la mayoría de los mercados. Mientras que el mercado publicitario en Brasil creció un estimado del 8% en 2019 y en Colombia un 4%. Los mercados de México y Perú se estancaron dado que las nuevas reglamentaciones golpearon las ventas en televisión, mientras que el gran caos en Chile causó una caída en el gasto publicitario de casi 6%.
Para el 2020, Magna prevé un mayor crecimiento en la región, con un aumento de las ventas publicitarias netas del 6%. Los IPN lineales (televisión lineal, gráfica, radio y OOH) tienen previsto descender un 2,7% en 2019, pero aún representan 63% del total de las ventas publicitarias en medios. Las ventas publicitarias digitales están experimentando un sólido crecimiento del 19,5%, lo cual genera un share digital del 36%. Mientras que se observa un alto crecimiento digital, los shares digitales en América Latina continúan rezagados en comparación con el promedio global (51% en 2019).
Karla Natareno, directora de Magna para Latinoamérica, aseguró: “El año 2019 no obtuvo el crecimiento esperado en la inversión publicitaria de Latinoamérica, en tres puntos. Sin embargo, esperamos un crecimiento positivo para el 2020, a pesar del contexto económico y político de la región, pues en el panorama del mercado publicitario se presentan eventos cíclicos y para el siguiente año se proyecta un crecimiento en los medios digitales”.
En lo que se refiere a la industria de medios, un tema recurrente a lo largo de América Latina es el elevado nivel de escrutinio sobre el presupuesto publicitario del Gobierno y las agencias operadas por el Estado. El gasto público publicitario representa entre un 10% y 15% del total de los ingresos publicitarios para algunas empresas de medios en la región en mercados como México, Argentina y Perú. El excesivo gasto público publicitario es objeto de duras críticas por implicar un derroche del dinero recaudado con los contribuyentes y un potencial vehículo de corrupción y favoritismo. Los recientemente electos funcionarios del gobierno y legisladores han prometido reducir, frenar o impedir la publicidad gubernamental con empresas de medios privados en varios países durante el 2019, lo cual ha exacerbado la caída de los ingresos publicitarios y causado una economía lenta en ciertos mercados, específicamente en México y Perú.
Mientras tanto, la economía se mantiene retrasada en la mayor parte de América Latina. En su última proyección (julio del 2019) el FMI predijo que el crecimiento del PBI real sería de 0,6% en 2019, una importante reducción causada por la creciente incertidumbre en relación con los factores políticos y económicos. Colombia continúa siendo uno de los únicos mercados que experimentan un robusto crecimiento. Las tensiones comerciales entre EEUU y China han generado varias bajas en la región y golpeado a las ya debilitadas economías que dependen del comercio internacional, como por ejemplo Chile y Perú.
En cuanto a eventos cíclicos, tuvieron lugar dos campeonatos regionales de fútbol, la Copa América (Sudamérica) y la Copa de Oro de la Concacaf (América Central y Norteamérica), además de la Copa Mundial Femenina de Fútbol (que incluye a Brasil y Argentina, entre otros). La Copa América fue organizada (y ganada) por Brasil, lo cual generó un limitado gasto incremental, pero fue menor al de la Copa Mundial de la FIFA el año anterior, y el impacto fue aún más limitado en otros mercados regionales. En 2020, nuevamente estará la Copa América, además de los Juegos Olímpicos 2020, pero se prevé que el impacto sea bastante limitado también.
La televisión sigue siendo la principal categoría de medios en América Latina con 48% del total de las ventas publicitarias en la región para 2019, bastante por encima del promedio global del 29%. Las ventas publicitarias en televisión tuvieron una caída del 3% en 2019, y alcanzaron los 12 mil millones de dólares, luego de ser golpeadas por la desaceleración económica general, los recortes del gasto gubernamental en México y Perú, y el cese publicitario a nivel nacional en Chile.
La publicidad digital creció un estimado del 19% en 2019 (9,2 mil millones de dólares). A pesar de que aún muestra un fuerte crecimiento de dos dígitos y ahora abarca un 37% del gasto publicitario total en América Latina, el gasto digital aún sigue siendo menor que el promedio global de 51%. El crecimiento del gasto digital está impulsado por Search 13% (3 mil millones de dólares), Video Digital 23% (2.2 mil millones de dólares) y Social 31% (3 mil millones de dólares).
