“¿Todos los grandes casos publicitarios necesitan grandes presupuestos de producción, grandes celebridades, grandes cantidades de data? ―preguntó en voz alta, el jueves de la semana pasada durante una conferencia de prensa, el presidente del jurado de Direct en Cannes Lions, el francés Fred Levron, para inmediatamente autorresponderse―: No”.

El chief creative officer global de Dentsu Creative estaba refiriéndose al comercial de un minuto que el domingo 13 de febrero pasado, en la tanda del Super Bowl, sorprendió a millones de televidentes, muchos de los cuales inmediatamente se levantaron de sus asientos y acercaron sus teléfonos móviles a sus pantallas, con el escáner de códigos QR activado.

Así lo explicó, un par de días después, Ann-Christine Diaz, editora de creatividad en Ad Age: “La mayor sorpresa del Super Bowl fue este anuncio de sesenta segundos para Coinbase, que mostraba nada más que un código QR de baja fidelidad que rebotaba arriba y abajo en la pantalla como la ‘pelota’ en el juego de Arcade Pong. Los espectadores que escanearon el código fueron llevados a Coinbase.com, donde fueron invitados a registrarse para obtener una cuenta y recibir quince dólares en criptomonedas gratis. Los usuarios de la plataforma antes del Super Bowl tuvieron la oportunidad de ganar un millón de dólares en un concurso, cuyos ganadores se anunciarán en marzo. Aunque algunos de los que intentaron iniciar sesión encontraron fallas, el anuncio generó mucho revuelo el domingo del Super Bowl, así como numerosas parodias de la marca”.

EL SPOT ORIGINAL

Según los datos de Sensor Tower, el domingo del Super Bowl, 13 de febrero, las descargas de Coinbase aumentaron un 309% después de que se mostró el anuncio, y un 286% al día siguiente. Se calcula que el comercial invirtió 7 millones de dólares en la emisión, pero lo que está claro es que, como decía Levron, una buena idea puede hacerse con producción prácticamente nula.

“Mi jurado comenzó su trabajo con una actitud estricta, filtrando de los listados todo lo no era exactamente Direct, separando el trigo de la paja. Pero a todos se nos cayó literalmente la mandíbula cuando vimos el trabajo que terminamos premiando con el Grand Prix. Cuando hay una buena idea detrás no hacen falta ni grandes producciones ni grandes celebridades, y hasta Direct puede mostrar un caso absolutamente brillante que exhibe la idea más simple y barata del mundo, potenciada con una gran inversión en medios para aparecer en la tanda publicitaria más cara y mirada del año”. (Mientras decía todo esto, y ante el anuncio de que en las pantallas de la sala de prensa iba a proyectarse el Gran Premio, Levron se levantó de su asiento y fue hasta un televisor para ver por enésima vez ―seguramente― el caso: “No puedo dejar de verlo de nuevo y de nuevo”, explicó cuando volvió a su lugar).

Antes de que le diera la palabra a otro presidente de jurado para comentar su categoría, una periodista pidió la palabra y le preguntó a Levron si, como presidente, estaba premiando una idea que era totalmente irrepetible y que quizás ni construyera marca ni señalara un camino. “Por supuesto ―respondió el CCO de Dentsu Creative―. Porque esta idea irrepetible condensa el verdadero espíritu de Direct al aprovechar de modo brillante el momento. Porque la tanda publicitaria del Super Bowl es eso, un momento. Es difícil que un spot del Super Bowl vuelva a ser visto por su público, y Coinbase fue muy consciente de eso y sacó ventaja de esa fugacidad de modo increíble”.

Más allá de lo cuestionable que pueda resultar ―o no― la marca a partir de todo lo que ocurrió después con las criptomonedas y su falta de confiabilidad en la mayoría de los mercados del mundo, la técnica creativa que elogia Levron sí resulta particularmente lúcida, y en algún sentido recuerda a aquella postura filosófica que sostenía el fotógrafo francés Henri Cartier-Bresson (1908-2008), uno de los fundadores de la agencia fotográfica Magnum: el francés, considerado por muchos el padre del fotorreportaje, predicó siempre con la idea de atrapar el instante decisivo en la fotografía, y explicaba que una foto no era la misma tomada un segundo antes o un segundo después de ese instante decisivo.

EL CASO ARMADO PARA CANNES LIONS
Less talk, more bitcoin, de Accenture Song, Nueva York, Coinbase, San Francisco. Estados Unidos.