Havas Argentina analizó los comportamientos de usuarios y marcas durante el último Hot Sale, que se llevó a cabo en la Argentina los días 27, 28 y 29 de julio.
En medio de la explosión del ecommerce ―que creció en meses lo que estaba proyectado que ocurriera en años―, las estrategias de algunas empresas y marcas parecen arrebatadas. Con un exceso de emailing, mensajes de WhatsApp y campañas confusas, el público pierde el interés o se satura y, de esta manera, no sólo se frustra la intención de compra, sino que hasta se puede perder a un cliente fiel. Algo que se vio con mucha más claridad durante el Hot Sale 2020, en que el turismo no logró resucitar a pesar de ofrecer pasajes y paquetes a precios muy bajos y la tecnología se volvió la vedette del evento.
La fecha más importante del comercio electrónico tuvo que enfrentarse a un nuevo paradigma: las consecuencias del coronavirus. La gente no sólo aprendió a comprar online, sino que conoce de precios y está mucho más atenta a las ofertas, por lo que no es tan fácil engañar a los consumidores con descuentos inexistentes. En un relevamiento hecho por Havas sobre el Hot Sale, la mayoría de los consultados (72%) asegura que mientras existen descuentos reales, muchos no lo son, y que las ofertas les generan desconfianza (91%). Además, entre lo que más se valora de estas fechas se encuentran las diferentes formas de pago y que se trate de una rebaja comprobable (31%), los tiempos de entrega y la buena comunicación (61%).
Este Hot Sale fue distinto, ya que turismo no fue la categoría preferida, por obvias razones, sino que se impuso la tecnología (celulares, electrodomésticos, aires acondicionados, electrónica, audio y video) y cerca estuvieron cosmética, herramientas, productos de consumo masivo, juegos y juguetes, ropa y accesorios. A pesar de la crisis económica, los números muestran que hubo un 69% más de transacciones que en 2019.
En el sondeo hecho por Havas, los consultados aseguran que las marcas no tuvieron en cuenta la pandemia a la hora de ofrecer precios accesibles ni supieron acercarse a los consumidores; también, el 98% afirmó que no recuerdan ninguna marca que haya hecho una buena campaña de comunicación sobre el Hot Sale; y en su lugar un 65% contestó que hubo mal timing, falta de comunicación y una saturación de anuncios. Con respecto al turismo y los vuelos, más allá de las tentadoras ofertas, el 46% mencionó que le daba “miedo” viajar y un 31% que “viajar es lo último en que piensa”, en medio de un contexto incierto para el sector.
Havas elaboró cinco consejos para las marcas sobre cosas que no deben hacer. En primer lugar, recomiendan no comenzar con las campañas de forma arrebatada, ya que días antes de que llegue la gran fecha, los emails y las campañas en diferentes medios digitales aparecieron de forma recurrente; sin embargo, lo hicieron con poco margen de anticipación. En segundo lugar, desaconsejan saturar a los consumidores y usuarios con emailings o mensajes directos. Más allá de la falta de preaviso, por los cambios que se fueron haciendo en la fecha ―fue reprogramada dos veces― por la cuarentena, lo cierto es que muchos quisieron hacer llegar sus ofertas para tentar a los clientes y lo hicieron con un atracón de emails y mensajes directos. Una de las quejas que más se hizo oír sobre esta estrategia tiene que ver con la saturación del público, que terminó moviendo los emails a la bandeja de spam. A veces, menos es más. Mensajes direccionados y concretos son más eficaces. Además, un tip muy importante para las marcas es que no inflen los precios. La gente con más tiempo para chequear hace comparaciones y rápidamente comparte capturas en las redes sociales. Si un producto tiene el mismo precio antes y durante el Hot Sale y está promocionado como parte del descuento, rápidamente la marca pierde credibilidad. No sólo se ve frustrada la venta, sino que, en tiempos de redes sociales, el fraude se viraliza y crea una mala impresión en la opinión pública. Casos así se sucedieron durante esta edición del Hot Sale y de hecho llegaron a la Subsecretaria de Acciones para la Defensa de las y los Consumidores (SSADC).
El cuarto tip es no subestimar a los compradores. Más allá de los compradores habituados al mundo online, a cuatro meses de estar adentro y con cuarentenas que se abren y se cierran, se amplió el abanico y aparecieron nuevos jugadores. Los compradores eventuales dejaron de serlo y muchos ya fueron tomándole el gusto a esta modalidad. Es por eso por lo que no hay que subestimar a ninguno: ni al experto ni al nuevo comprador. Por último, no se debe olvidar la importancia del contexto. La nueva normalidad parece día a día más cerca. Los miedos despertados por la pandemia del coronavirus impulsaron una vida puertas adentro que era difícil de imaginar en otro contexto. Por eso, encontrar la forma de brindar soluciones, sea teniendo los sitios webs preparados para una sobredemanda como teniendo una logística adecuada, es clave para las marcas. También encontrar la forma de que los productos estén relacionados con el contexto. Tecnología, juguetes e indumentaria han crecido en este último Hot Sale. Prestar atención a qué tipo de compras se están haciendo y buscar la manera de promocionarse como una marca comprometida con la lucha contra el coronavirus hoy tienen que estar dentro de las metas y planificación.
