Francisco Samper, CEO de MullenLowe Latam, fue el encargado de finalizar la décima edición de +Cartagena, que este año ponderaba el lema Quo Vadis. Como broche de oro, ofreció una charla que, según comentó, ya ha dictado en más de veinticinco países. A modo de adelanto, el ejecutivo aseguró: “No tiene nada que ver con política. Pero sí, es un tema que me cambió la manera de ver la vida, de entender a mi país y de trabajar”.

MullenLowe SSP3 fue contactada por el Ministerio de Defensa de Colombia para crear una campaña de desmovilización de guerrilleros de las FARC.

Samper relató una historia que comenzó en 2007 y culminó favorablemente con la recepción del último lote de armas por parte de la ONU, y la desmovilización de trece mil guerrilleros. Respecto al impacto de este logro, el ejecutivo reflexionó: “El tiempo ha pasado, han pasado una cantidad de cosas en Colombia, pero eso probablemente nos hace olvidar que en ese momento paramos o por lo menos detuvimos, de alguna manera, 53 años de guerra con más de 260 mil muertos”.

De esa manera Samper relató el proceso en el que MullenLowe contribuyó al desarme y desmovilización de guerrilleros en Colombia.

Mientras se producía el hecho histórico para el país, Colombia vio pasar tres presidentes: Pastrana, Uribe y Santos.

El ministro de defensa fue preciso al hablar con Samper: “Vamos a combatir a los FARC y las vamos a acorralar hasta que llegue el momento en que ellos quieran negociar. Cuando lo logremos, vamos a firmar la paz. Pero sería muy útil si los guerrilleros se desmovilizaran voluntariamente porque aceleraríamos el proceso”.

El paso a paso de un hecho histórico y único en Colombia

Fue allí que Samper necesitaba conocer sobre lo que iban a trabajar. El principal desafío era alcanzar a los guerrilleros, ya que no estaban expuestos a los medios de comunicación tradicionales. En ese caso, la agencia identificó tres claves estratégicas: compromiso y consistencia, con una campaña permanente y no de corto plazo. Coherencia del “producto”, para entender el destino y el trato que recibirían los desmovilizados (fue allí que se confirmó que era un programa de rehabilitación, no de tortura). Y, por último, conocer el target: entrevistar a exguerrilleros para entender sus motivaciones y estilo de vida, y hablar con otros guerrilleros que ya se habían desmovilizado.

A partir de ese análisis entendieron cuál era la verdad a través de la cual podían disparar las ideas. “El guerrillero está más secuestrado que el rehén que está cuidando”, subrayó el CEO. Además, de que había niños y niñas entre las víctimas, a los que obligaban a combatir.

Al entrevistar a varios ex guerrilleros, la agencia comprendió porqué las personas se alistaban a la guerrilla. “Los guerrilleros normalmente son hijos de campesinos, cuyo papá tiene una pequeña finquita con una huerta y una vaca. Eran personas que no tenían un futuro, no pensaban que pudieran educarse. Y así como todos los que estamos aquí, idolatrábamos a los superhéroes. Ellos veían a unos señores de botas con fusiles al hombro a los que la gente le tenía el respeto”. Las FARC procedían violentamente a llevarse a niños, niñas y jóvenes sin discriminar por género, y los campesinos y trabajadores consideraba que no tenían escapatoria a ese destino.

Las campañas publicitarias que lograron la desmovilización

Samper procedió a enumerar todas las campañas que permitieron el feliz desenlace, que anticipó al comienzo de su charla.

Estas se enfocaron en apelar al corazón y a la humanidad de los guerrilleros, y no a la amenaza, logrando una efectividad significativa (por ejemplo, desmovilizando un 5% de la fuerza en un mes con una de las acciones).

OperaciónNavidad

Debido a que los guerrilleros no podían salir a celebrar la Navidad con sus familias, decoraron árboles gigantes en la selva con luces de Navidad y mensajes que decían: “Si la Navidad puede llegar a la selva, usted puede volver a casa”.

La campaña logró 330 desmovilizaciones en un mes.

Balones de Fútbol

En lugar de lanzar bombas, se lanzaron balones de fútbol en zonas de combate. Estos tenían mensajes y buscaban aprovechar el seguimiento que los guerrilleros daban a los partidos de la selección.

En ese momento había dos acontecimientos deportivos en Colombia, por un lado, la eliminatoria del Mundial de Fútbol con la selección de mayores, y por otro, una Copa América con la selección de sub-20. Las Fuerzas Militares buscaban combatir el asunto lanzando bombas, por ello se los convenció de reemplazarlas por balones de fútbol con el mensaje de la desmovilización.

Ríos de Luz

En la siguiente Navidad, “sabíamos que se moverían por los ríos, por eso, se introdujeron mensajes en cápsulas luminosas herméticas, iluminando los ríos más cercanos a sus campamentos, con mensajes de sus familiares”.

Mensajes Camuflados para Mujeres

Se identificó que las mujeres guerrilleras, a quienes no se les permitía “ser mujeres”, leían revistas de cosméticos. Por ello, se camuflaron mensajes de desmovilización en avisos de maquillaje.

Para la guerrilla la mujer era clave, -se explaya Samper- no por lo que todos creen. No porque las mujeres fueran solo un objeto sexual, sino porque tenían funciones claves. Las mujeres eran las que cuidaban el arsenal, es decir, las que cuidaban las armas, manejaban las comunicaciones y eran las enfermeras. Entonces, lograr desmovilizar a las mujeres era clave.

Por eso, desde la agencia, apelaron a una campaña gráfica, a revistas que llegaban al frente y, para ello, crearon avisos sobre cosméticos camuflados con mensajes de la desmovilización.

La Selva Habla

En ese caso, se utilizaron equipos de sonido de largo alcance instalados en helicópteros, para transmitir mensajes de exguerrilleros desmovilizados, donde contaban su buena experiencia en el programa de rehabilitación, desmintiendo que se torturaba y mataba a los desmovilizados.

Se Busca

El pensamiento más profundo que los guerrilleros tenían en combate era a su mamá. Allí, se reemplazaron los avisos de “Se Busca” con avisos y videos de las madres rogando a sus hijos que regresaran a casa por Navidad.

El relato concluye destacando que la campaña ayudó a acelerar el proceso de paz, y la diferencia crucial era que un guerrillero desmovilizado era rehabilitado, mientras que uno encontrado en combate, no. El éxito de las campañas se basó en la persistencia, la coherencia del mensaje y la profunda comprensión emocional del target (viéndolos como seres humanos y víctimas, no solo enemigos).

Ante el éxito de la campaña, las FARC consideraban a este tipo de publicidad una herramienta demasiado exitosa y efectiva del estado para debilitar sus fuerzas, y el gobierno, con el argumento de que ya está cerca el cese bilateral y la firma de la paz decidieron retirar estos comerciales.

Creímos -se explaya Samper- que habíamos hecho todo lo que estaba a nuestro alcance. Pero, fue entonces cuando el presidente Santos propuso un Referéndum.

Juguetes versus Armas

A pesar de que el presidente Juan Manuel Santos firmó un acuerdo que puso fin a más de 50 años de conflicto con las FARC, la violencia, el narcotráfico y la minería ilegal, entre otras problemáticas, siguen siendo una realidad en Colombia, especialmente en la periferia de las ciudades.

Francisco Samper repasó, primero, que lograron su objetivo principal: la desmovilización de, según el ejército, 18 mil guerrilleros a lo largo de 10 años.

Por otro lado, a nivel comunicacional “fue la más premiada en la historia de Colombia en todos los festivales”, explicó con orgullo Samper. Ganó, entre muchos premios, el Black Pencil a la mejor campaña del mundo entre 2010 y 2020, en D&AD, y dio pie a una serie que se llamó Distrito Salvaje.

El CEO de MullenLowe SSP3 instó a los presentes a tener una participación activa como ciudadanos para decidir el futuro de un país.

Creatividad ante la adversidad

En referencia al trabajo de la agencia, Francisco Samper destacó que no se necesitan genios, sino personas apasionadas: aquellas que quieran trabajar, que estén enamoradas de la publicidad, que sientan pasión por lo que hacen y que crean en el poder de las ideas. Esta reflexión subraya que cuando los equipos se alinean, logran cosas verdaderamente increíbles.

Por último, aconsejó al auditorio: “Las adversidades disparan la creatividad. Cada vez que hacíamos una cosa de estas pensábamos en qué hacer la próxima vez. Siempre aparecía algo igual de creativo, más creativo o mejor”. Para terminar, propuso un cambio de mentalidad: “No digan ‘no puedo’. Pregúntense ‘¿cómo se podría?’”.