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EL CICLO COMENZÓ EL JUEVES PASADO Y SE REPETIRÁ LOS PRÓXIMOS JUEVES
Javier Quintero, en un nuevo Adlatina Live: “Es momento de pensar y de leer señales”
(Buenos Aires, jueves 30 de abril de 2020, 5:15 pm hora local) - El head of strategy and business development de BBDO Argentina es el segundo entrevistado del ciclo que se inauguró la semana pasada por el Instagram Live de Adlatina Group (@adlatinagroup). Las entrevistas se pueden seguir en vivo todos los jueves a las 16 (hora argentina).
—¿En qué escenarios estratégicos está pensando BBDO para el día después de la pandemia?
—Pensamiento estratégico por escenarios y mucho más ágil. Inteligencia flexible. Aprender lo suficiente para poder dimensionar los riesgos. El contexto nos lleva a entender cómo organizar las pocas certezas que existen y estar preparados para armar estrategias flexibles con las que podamos enfrentar futuros inciertos. Hay muchos especialistas, pero hay un nivel de improvisación bastante grande. Si bien el futuro es imposible de predecir, podemos prever ciertos movimientos en función a posibles situaciones futuras. Acá utilizamos herramientas de future forecasting para poder organizarnos. Quizás no esté mal, por ejemplo, tomar de modelo la estrategia de Suiza, que es aprender a vivir con el virus: parece un tema de Diego Torres, pero es mucho más que eso.
—La charla se llama “Definiendo señales”. ¿Cómo leen las marcas y las agencias esas señales? ¿Cómo las convierten en acción?
—Estamos viviendo un caos. Es momento de pensar y de leer señales. Estamos en un momento de mucha introspección. Esto nos lleva a repensar todos los aspectos de nuestras vidas y carreras, incluso lo que pasa en nuestras casas y los vínculos que tenemos. Por ejemplo: organizar el espacio en el que vivimos para poder estar más cómodos y transitar la cuarentena de la mejor forma posible. Más aún entendiendo que esto posiblemente se extienda o incluso sea intermitente. No lo sabemos con claridad. Pero sabemos que algo cambió en la forma en que planificábamos nuestra vida. En ese sentido, estamos haciendo transformaciones en el espacio, ordenando lo que estaba poco optimizado y entendiendo mucho más claramente las necesidades que tenemos. Con las marcas puede pasar lo mismo. Es tiempo de introspección, de repensar la estructura de nuestra casa, de optimizar y transformar lo que estaba funcionando mal. Ahí, primero apareció la necesidad de agilizar las transformaciones digitales, el ecommerce como primer paso, pero también la logística y la experiencia de las personas con cada marca a lo largo del journey. Todo es plausible de ser reconfigurable. En Omnicom se está hablando de cómo especializarnos más en términos de ecommerce, justamente: las agencias no somos especialistas en todo, pero está claro que esta nueva etapa nos obligará a conocimientos profundos nuevos.
—¿Qué insights se ponen a la vista en estos momentos? ¿Y cómo se los convierte en oportunidades para planificar estratégicamente?
—Puede ser que pensemos que alguien está haciendo las cosas mejor que otro y que hay planes mejores que otros, pero la verdad es que todo el mundo está improvisando. Esto pasó antes, pero de otra forma: es la primera vez que una crisis así es vivida por nuestra generación y con el contexto y economía que tenemos. Se dice que la nueva verdadera normalidad será la que se logre en diciembre de 2021, pero ¿cómo llegamos hasta ese momento? Hoy el tema es cómo hacemos para enfocar y avanzar. En teatro se denomina “improvisación pautada”. Esto es, saber hacia dónde vas y estimar por qué conflictos tenés que pasar, pero por otro lado entender que no todo el guión está escrito, lo vas creando. Es una etapa fascinante para la estrategia. Todos los que te dicen que ya vivieron crisis y por eso saben cómo es la cosa te están mintiendo. Nadie sabe qué va a pasar realmente. Todo es en base a hipótesis y a ciertas predicciones. Keynes decía: “Prefiero estar vagamente correcto que precisamente equivocado”. Es importante generar el cruce entre la “atención fundamental” y el core de la marca y allí aprovechar oportunidades. Poder acompañar en momentos de ansiedad o generar expectativas. Hay un momento en que las marcas deben hacer movimientos y hacer que esto fluya. Las imágenes del futuro son complejas si no estamos juntos. Todos debemos salir de nuestro propio modelo mental e incorporar otros, para que todos sean cajas de herramientas que nos sirvan para avanzar.
