Hace poco más de un año, Cerveza Victoria y Ogilvy México presentaron Victoria 1,8. Durante marzo de 2020, al inicio de la pandemia, la industria cervecera tuvo que parar la fabricación y distribución de cerveza en México, ya que la actividad no era considerada esencial. Debido a esto, Cerveza Victoria encontró una oportunidad: de acuerdo a la ley mexicana, las bebidas con menos de 2% de alcohol no son consideradas alcohólicas. Ese fue el pie para crear en tiempo récord Victoria 1,8, la primera cerveza con 1,8% de alcohol en el país. A un año del lanzamiento es considerada la innovación más rápida en el historia de AB InBev. El producto abrió una nueva categoría en el mercado mexicano para bebidas de bajo contenido alcohólico.

Jessica Apellaniz, CCO de Ogilvy México y Latam y Women to Watch México 2020, declaró: “La idea ha llegado tan lejos que ha sido reconocida en cada festival. En el Clio ganamos oro, plata y bronce, y me cayó como la noticia que cierra todo un ciclo de este proyecto en el que hubo sudor, lágrimas, hubo de todo, y siento que no hubiera sido posible sin una relación de confianza y respeto como nos tenemos Victoria y Ogilvy”.

Adlatina: ¿Sin una relación de confianza entre agencia y cliente es posible lograr estos resultados?
Jessica Apellaniz: Un proyecto de esta magnitud, que involucra una innovación que salió en tiempo récord al mercado, no hubiera sido posible sin esta relación de confianza que tenemos y un equipo de trabajo muy comprometido con el propósito de la marca, que es que la gente pueda sentirse orgullosa de ser mexicana. Y, por otro lado, no podíamos hacer la vista gorda en un momento tan complicado como el que vivimos todo el año pasado.
Yune Aranguren: El 40% del ingreso de un tendero viene de la venta de cerveza y hay muchísimas personas en la industria de la cerveza de México que al no poder fabricar y distribuir la cerveza estaban viendo afectada su economía. Victoria es una marca que siempre apoya lo mexicano: de ahí nació esta idea.

A: ¿Cómo interpretan lo que quieren? ¿Cómo logran ese vínculo entre la agencia, Victoria y la gente?
YA: Ha sido un reto personal y profesional. Hay personas en Ogilvy que se han incorporado al equipo y con las que no nos hemos conocido físicamente, porque tenemos claro que la salud de la gente es lo primero. Javi y Kevin, que son parte fundamental de este proyecto, venían entrando a la marca, y ya estamos por cumplir un año de haber salido al mercado con 1,8 y no nos hemos conocido personalmente. Pero, aún así, el nivel de confianza y la complicidad entre nosotros son valiosísimos, pues estamos todos en una búsqueda constante de cómo hacer un mejor trabajo. Siempre decimos que el mejor trabajo es el último y la vara va quedando cada vez más arriba, pero eso nos ha obligado a tener una relación más cercana.

A: Más allá de que los premios demuestran que cumplieron los objetivos, ¿qué respuestas hubo en la calle?
JA: Siento que fue de los proyectos con el que me iba a dormir tranquila y me gustaba hacer scroll de los comentarios de la gente, te llenan el alma. Eso es lo más bonito que se siente, ha sido de los proyectos más gratificantes en los que participé.
YA: Sí, yo creo que este tipo de idea se vuelve relevante en la vida de la gente. Y, como bien dice Jessica, en los comentarios de las personas puedes darte cuenta de lo mucho que se valoran iniciativas como estas. Tengo en el corazón tatuado un momento en que tuvimos unos estudios cualitativos en donde estábamos revisando la creatividad de la campaña Día de Muertos, que salió después de 1,8, y la verdad que los comentarios de la gente era que Victoria es una marca que siempre está con nosotros y no nos deja solos. Acabábamos de hacer una donación de medio millón de cubrebocas a la gente que estaba en la calle trabajando, apoyando a maestros artesanos de distintas partes de la República. Entonces, saber que la gente agradece tu trabajo y lo valora demuestra que estás haciendo la cosas bien. Es ahí cuando dices que todas las horas de trabajo y lo difícil que pudo haber sido hace que valga la pena.
JA: Y el reconocimiento internacional es la cereza del pastel.

A: Al tener la vara tan elevada y pensar —como comentaban ustedes— que el último trabajo es el mejor, ¿cómo encaran, a partir de ahí, los próximos trabajos?
JA: Creo que la visión compartida en el grupo nos obliga a veces a volver a la libreta o a esa mesa y matar cosas increíbles. Es la única manera de cumplir la misión, que si en el camino no cumple con el reto de ser mejor que la anterior, hay que dejar que muera algo hermoso. Pero es parte de nuestro trabajo tomar decisiones que ayudan a la marca a cumplir el objetivo final de los próximos cinco años.
YA: La manera en la que trabajamos la hemos ido aceitando con el tiempo. Estamos conscientes de que una buena idea puede venir de cualquier lugar: por eso procuramos que sea un trabajo en equipo y tenemos una relación muy abierta entre marca, cuentas, planning, creativos. Hasta hemos inventado índices nuevos: cuántas veces la gente nos dio las gracias por lo que estamos haciendo. Y eso es lo que hace que el trabajo pueda tener una mejor calidad y propósito, porque de verdad estamos agregando un valor a la vida de la gente.
JA: El propósito de marca no nació de la pandemia, viene de antes.
YA: Se han venido trabajando con el tiempo, la marca se ha ganado un lugar y el derecho a tener un punto de vista y eso es valiosísimo, y 1,8 es un perfecto ejemplo de eso. Lo agradece el cliente y lo agradecen los consumidores, porque viene de mucha investigación de tendencia con el consumidor. La compañía tiene un compromiso a 2025 de tener un portafolio de productos relacionados: por eso podemos accionar tan rápido, porque escuchamos a nuestros consumidores.

A: ¿Cómo está compuesto el equipo de trabajo?
YA: Hay distintas especializaciones: contenido, entretenimiento, artes, diseño, consultoría, innovación. Creo que Victoria ha conformado este equipo por las necesidades de la marca y son perfiles diversos en cuanto a formas de pensar. Es súper importante porque Victoria tiene la diversidad y la inclusión en la sangre, es una marca que necesita tener la mayor cantidad de individuos representados para ver cómo es el mercado afuera. Tenemos la misión de hacer que la gente en México pueda sentirse orgullosa.
JA: Siento que tiene el equipo creativo que se merece. Creo que esto define mucho nuestra mesa de trabajo, siempre estamos debatiendo y se agregan cosas, todos aportan algo. Nos obligamos a no tener sombrero.
YA: Todos tenemos muy claro que estamos trabajando con la primera marca de cerveza de México, que tiene 155 años de historia y que es una plataforma para hacer cosas chingonas por nuestro país. Ese compromiso, que es mucho más grande que todos nosotros, es lo que hace que los sesgos en una reunión de trabajo desaparezcan. Tenemos mucho que agradecerle a la compañía por haber tenido el valor de hacer esto, cuando en este momento muchas empresas recortaron el presupuesto de marketing: durante varios meses el único producto de este estilo que estaba en la góndola era este.
JA: Estoy de acuerdo en que sin la valentía de la marca estos premios no hubiesen existido. Por último no podemos dejar de agradecer a logística y ventas, que salieron a distribuir rápidamente.