―¿Por qué Facebook decide apoyar la categoría de impacto positivo en diversidad e inclusión de Effie? ¿Qué valor tienen estos temas para la compañía?
―La diversidad y la inclusión son imprescindibles, no son una opción. Están en el centro de todo lo que hacemos en Facebook y creemos que pueden cambiar las reglas del juego para empresas de todo tipo e industria. Apoyar la diversidad y la inclusión no sólo es lo correcto: también es bueno para los negocios, porque los hace más eficaces y sostenibles. Premiar las campañas de impacto permite visibilizar este razonamiento. Contratar, desarrollar e incluir personas con diferentes antecedentes y experiencias es clave para que las empresas creen mejores productos, tomen mejores decisiones y sirvan mejor a sus comunidades.

―¿Qué importancia cree que las marcas en general les están brindando actualmente a temas como la diversidad y la inclusión?
―Si bien todavía nos queda mucho por aprender y hacer, cada vez vemos más marcas que están incorporando la diversidad y la inclusión como vectores estratégicos de sus negocios y cultura corporativa. Porque, además, es una tarea que las personas reclaman: 59% de los argentinos considera que la diversidad en los entornos laborales es urgente y debe ser abordada con propósito y responsabilidad, pero el 72% considera que el entorno laboral es indiferente o poco receptivo a la diversidad (Facebook IQ, 2020). Comparto dos ejemplos sobre cómo estamos viendo campañas más representativas: Johnson’s Baby tenía como objetivo posicionar su línea de productos para el cuidado del bebé y aumentar las ventas en tiendas físicas en la Argentina. La compañía decidió apostarle a una campaña que, por primera vez en su historial publicitario, mostraba a un papá a cargo de la higiene de sus hijos. Al finalizar la campaña, comprobamos que el 9% de aumento en las ventas en tiendas físicas fue atribuido a esa comunicación en Facebook e Instagram. El segundo ejemplo, esta vez, de Chile: el año pasado, Movistar creó una campaña de educación digital para ayudar a las personas mayores (+65) a aprender a usar la tecnología. Esta campaña generó 9,8 puntos de aumento en preferencia de marca.

―¿Cómo considera que influye tener un equipo de marketing diverso e inclusivo en los resultados comerciales que obtienen las campañas?
―Los equipos de trabajo enfrentamos a diario problemas complejos. Resolverlos requiere de diversidad cognitiva, algo que va más allá de la formación académica y el recorrido laboral de las personas: incluye también su historia de vida, su cultura, su contexto y sus experiencias. Fomentar equipos de trabajo diversos e inclusivos permite a los negocios desarrollar mejores respuestas, como nuevos productos y servicios. La diversidad facilita la creatividad y, con eso, nuevas maneras de pensar y conectar temas. Desde el punto de vista del marketing, la representatividad en las comunicaciones de las marcas es clave para que puedan llegar a una base de clientes más exigente y encontrar nuevas fuentes de demanda en segmentos cuyas necesidades, gustos y preferencias no estaban cubiertos por la oferta en el mercado.
                                                                    
―Además de contar con un equipo diverso, ¿qué herramientas pueden utilizar las marcas en sus campañas para ser efectivas al realizar una campaña que impulse la diversidad y la inclusión?
―Hay muchas estrategias que se pueden implementar para crear campañas más representativas. Pero creemos que la clave está en ser, como industria del marketing, intencionales con respecto a la diversidad. Reflexionar sobre por qué y cómo podemos crear negocios sostenibles a través de la inclusión. Es un trabajo arduo, pero muy enriquecedor. Como mencioné antes, es un camino de aprendizaje para todas las partes. Desde Facebook desarrollamos una serie de herramientas para invitar a otras compañías a participar de este aprendizaje. En marzo lanzamos Latam Season, una serie documental de seis episodios que reúne a referentes como la Nobel de la Paz Rigoberta Menchú,  ejecutivos y marcas de todo Latinoamérica para reflexionar sobre la importancia de la diversidad para los negocios. También hicimos público un curso online para detectar y trabajar los sesgos inconscientes que todos tenemos; todos los empleados de Facebook asistimos a estos cursos durante nuestros primeros meses en la compañía, y volvemos a hacerlo a lo largo de los años. En 2019, además, compartimos con la industria publicitaria la iniciativa Ads for Equality (anuncios para la igualdad), un proyecto que pone a disposición de los anunciantes datos y herramientas sencillas (como checklists) para construir campañas más representativas.

―¿Cómo reciben actualmente los consumidores las campañas de marcas que apuntan a impulsar la diversidad y la inclusión?
―Los consumidores exigen y valoran a aquellas marcas que apuestan por la diversidad y la inclusión. Según un estudio reciente de Facebook IQ en asociación con Ibope, para el 55% de las mujeres en Latinoamérica el hecho de que una compañía sea inclusiva y esté socialmente comprometida representa un punto de inflexión en su decisión de compra. Estamos convencidos de que la diversidad y la inclusión son centrales para el crecimiento de cualquier empresa. Y que a aquellas que no adopten estos valores como estratégicos les resultará cada vez más difícil acelerar el crecimiento.

PARA CONOCER MÁS
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