Samy Alliance anuncia el lanzamiento de su nueva identidad corporativa, que significa la integración de todas sus agencias bajo una misma marca: Samy. Este nuevo posicionamiento tiene como objetivo ofrecer soluciones integradas de social media marketing, impulsadas por la inteligencia de datos, la creatividad y la tecnología, y diseñadas para responder a las necesidades actuales de las marcas.

En 2013 nació Samy Road, una red social para creadores que acabó convirtiéndose en la empresa de influencer marketing en España y Latinoamérica, y hoy llegó a ser Samy, una agencia social-first con más de 900 empleados, en veinte oficinas y cincuenta y cinco mercados.

Con una nueva visión social-first unificada, Samy estrena nombre, marca y misión: generar relevancia de marca en las redes sociales, “Making Brands Matter”, según su nuevo claim en inglés.

Las marcas con las que trabaja, son: Diageo, Microsoft, KIA, Netflix, L’Oréal o Samsung a aumentar su relevancia en este nuevo paradigma de la industria.

En el marco del lanzamiento de su nueva identidad, Adlatina conversó en Cannes con Juan Andrés Elhazaz Walsh, CEO de Samy, y con Santiago Lucero, CCO, quienes brindaron detalles de los objetivos planteados.  

Elhazaz Walsh realizó un balance de la compañía que nació de influencer marketing y que hace ya trece años y que por el camino han ido adoptando diferentes capabilities en social. “El mundo de social media marketing se ha ido haciendo más complejo, más grande y hoy es el corazón de los presupuestos de marketing en el marketing mix, de todas las marcas que están creciendo de verdad”.

El ejecutivo describe que por el camino han ido desarrollando soluciones a las que les han puesto branding, han ido atrayendo partners que han venido a trabajar con ellos y que tenían también su propio branding web bien fuera, porque estaban en otra geografía o porque tenían esa legacy. Ante ese panorama, Elhazaz Walsh enumera sus objetivos: “Lo que queremos hacer ahora es, a pesar de que ya tenemos un paraguas que se llama Sammy Alliance, es dejar Alliance detrás sin que eso signifique que eso cambie nuestra manera de relacionarnos entre nosotros, porque esto es un negocio de colaboración, ágil, diferente. En ese sentido, queremos presentarnos delante de nuestros clientes con una solución end to end, social first, con todas nuestras capabilities de una manera más clara y directa. Tienes algo relevante que ocurre en el mundo de social, Sammy es el líder que te lleva a eso”.

¿Por qué hacer ahora este cambio de posicionamiento? Y un poco a nivel global, ¿cuál es el objetivo? ¿a dónde quieren estar? ¿a dónde apuntan a estar?

JAEW: Queremos ser un líder reconocido globalmente independiente en social media marketing, full service. Global para nosotros hoy es más quizás Europa y todo el continente americano. Y poner en valor todas nuestras capabilities de una manera conjunta. Full service es el momento porque nuestros clientes empiezan ya a valorar una respuesta conjunta a todos sus problemas. Cada vez más CMOs entienden que no puedes trocear los diferentes momentos en los que estás interactuando en social con tus consumidores. Tienes que tener una visión estratégica conjunta. Y eso es algo que nosotros podemos proponer de una manera diferente. Nos hace diferentes a la mayoría de los jugadores que competimos. El momento es este porque la industria está esperando esto. Porque para nosotros es un momento adecuado también después de determinada construcción de marca y diferentes alianzas que hemos ido teniendo. Y podemos presentarnos de una manera fuerte después de haber sido también invertidos por Bridgepoint. Y eso nos va a permitir presentarnos más fuerte con la industria, con los clientes, con nuestros empleados. Estamos en quince países, es muy importante poder tener un employee value proposition que es vibrante, que es unificado y que es capaz de seguir atrayendo talento. El negocio es un negocio de atraer talento para dar el mejor servicio a los clientes.

Recién mencionó la palabra independiente ¿Qué posibilidades les da esta independencia?

JAEW: La agilidad, la manera de ser verdaderamente client-customer centric, la capacidad de viajar a través de servicios y a través de geografías de una manera simple, sencilla. Eso es lo que nos da la independencia en el momento. Quizás en el que seamos parte de algo mucho más grande entonces empiezan ya los repartos, los silos. Y yo creo que eso forma parte de lo que los clientes ya no quieren.

¿Quiénes son para Sammy los competidores directos?

JAEW: Tienes, por un lado, las grandes networks que tienen sus dificultades para acceder al mundo de social, pero luego hay otras partes como social commerce o influencer marketing que les cuestan más, lo adquieren por ahí y luego tenemos jugadores en cada geografía. Monks se acerca más, pero tiene un play un poco más digital, un poco más first party data, en su día originalmente programático, lo combinaron todos, o sea que no es un play tan puramente social. Tienes jugadores globales como We Are Social, pero que son menos fuertes en el área de influencer marketing, no tienen esa tecnología propia que nosotros tenemos y, luego tienes jugadores fuertes en cada una de las geografías importantes, pero no tienen quizás el footprint geográfico que tenemos nosotros donde ya estamos fuertes.

Social first es algo que se escucha siempre hablar más del lado de media o desde las plataformas, ¿qué lugar ocupa para ustedes la creatividad? ¿cómo creen que está visto desde afuera la creatividad que tienen? Porque una cosa es lo que uno sabe que puede hacer y otra es lo que el otro piensa que uno puede hacer.

JAEW: Yo creo que esto es algo que está cambiando muy deprisa, los CMOs de mañana están empezando a percibir que donde se articula toda la comunicación es en las plataformas, en los medios sociales, no ocurren en otra parte y es ahí donde tienes la oportunidad de conectar, no es en televisión, todo este formato de hero assets que estaban más pensados para un formato determinado sin necesidad y con un formato un poco más antiguo de entender qué es lo que quería la audiencia con gran creatividad, no está pensando primero social y humanamente. Efectivamente hay mucha gente que todavía está pensando más en plataformas first, en la parte de performance y no, lo que nosotros venimos a decir es, tienes que pensar desde el entorno social y humano, no advertising first. Y es aquí, en este juego, donde si entiendes la voz del consumidor, vas a extraer los insights correctos, vas a saber cómo quiere participar el consumidor en esa conversación y entonces incluir creatividad, como creatividad da igual el canal o plataforma donde vayas a hacerlo, pero cuando piensas social first, nosotros lo que queremos decir es, es humano first, es en estas plataformas first donde se va a pensar y crear y luego esa creatividad jugará y se expandirá en otros sitios, no como hacían antes, con 30 segundos ya lo despiezo y lo mando en digital a gachos o trato de viralizarlo. Nuestra prioridad es Intelligent Figure Creativity, eso es lo que nosotros hacemos y yo creo que cada vez el mercado lo entiende más porque cada vez empezamos a trabajar con clientes que entienden lo que nosotros queremos decir.

En Latinoamérica ¿Cómo ven la demanda? ¿la ven de parte de los clientes, desde un entendimiento real de estar buscando esto o todavía se está en una etapa de mucha educación?

JAEW: Y estamos en etapa de educación todavía, el peso que están ganando determinadas disciplinas como influencer marketing, content creator, economy, boosting y demás empieza a ser más claro, la parte de entender las comunidades, empezar a crear comunidades también se empieza a entender bien. En Latinoamérica sigue habiendo gente que piensa que socialmedia marketing, es community management y customer care, pero eso está empezando a cambiar y vamos a ver cambios drásticos. El nuevo CEO de Unilever es argentino y lo primero que ha dicho en su comparecencia a los medios es: “voy a build the desirability at scale, y eso lo voy a hacer desde social, multiplicando por veinte toda mi inversión en social y sobre todo en influencer marketing”. Algo está cambiando, ¿no?

Santiago Lucero: Sí, en términos creativos si lo ves acá en Cannes, la categoría que más crece en términos de inscripciones es social influencer y social commerce, entonces ese tipo de categorías que antes eran un poco más secundarias pasan a ser las principales, las creative data incluso. Me parece que habrá algunos clientes que están en un período de aprendizaje, pero hay muchos otros que ya están haciendo cosas muy interesantes y muy sofisticadas. Todo ese cambio se está dando y como todos los cambios que suceden últimamente pasan a una velocidad que es exponencial, de repente no está y de repente está totalmente desarrollado y en ese sentido nosotros estamos como muy bien preparados, porque no es que estamos ahora tratando de adaptarnos a eso, la compañía nació ahí y en todo caso está ahora tratando de traer más creatividad y completar el servicio, pero el know-how de eso lo tiene, es innato.

Hace poco estuve en el CMO Summit que organiza Adlatina en México y en una de las ponencias y después como que se fue reflejando a lo largo del día hablaban esto de que la omnicanalidad ya no era algo posible en el mundo de hoy ¿Cómo lo ven ustedes? ¿cuál es la recomendación que suelen hacer a los clientes cuando uno habla de omnicanal, estrategia omnicanal?

JAEW: Sí, o sea hace tiempo que ya no escucho eso de omnicanal. Ese es nuestro rol, estamos aquí para ser su pathfinder, para explicarles cuál es el camino, y el consumidor no piensa en canales, tiene un transcurrir fluido desde Whatsapp hasta search, hasta descubrir productos en Tiktok o servicios, y para unas cosas usa Instagram, para otras YouTube. Creo que puede seguir la atención del consumidor y enfocarse en eso, y para mí eso ocurre fundamentalmente en social. Más luego ocurren los eventos físicos que cada vez tienen una presencia mayor, y esa sería mi recomendación, y luego dentro del canal social va a depender mucho de cuál es su mensaje, con qué tribu quieres relacionarte, con qué valores, y a veces será un poco más Tiktok, será un poco más Instagram o será más YouTube, depende de cuál sea el objetivo de tu comunicación, cada plataforma puede hacer algo distinto para ti.

SL: Sí, y en ese sentido para mí, de vuelta más allá del wording del omnicanal, tirar perdigonazos a ver dónde le pegás, me parece que es una práctica que me llama la atención, si es que se sigue usando, todo lo que hace es entender dónde están las personas, dónde está la gente, que puedo decir, ok, está en todos lados, bueno, para este producto, para este servicio, para este desafío, en qué momentos me conviene alcanzarlo, e ir por eso, y hacer la creatividad de todo en virtud de eso.