Publicidad México
HABLAN EL CEO DE PUBLICIS MÉXICO Y LA DIRECTORA DE MARCA DE GARNIER
Juan Carlos Tapia y Elisabeth Czerczuk: “Que Garnier sea la lovebrand #1 de belleza en el mercado mexicano”
En un balance a dos voces, el publicitario y la marketer cuentan cómo fue creciendo un vínculo de agencia y anunciante que ya lleva veinte años. La entrevista cierra con una breve explicación del proyecto holístico Green Beauty, lanzado a escala global en septiembre del año pasado.
Elisabeth Czerczuk: Conocen esta industria y conocen a nuestro consumidor desde hace veinte años. Esto nos ha dado una visión en conjunto de lo que buscamos para la marca y, al mismo tiempo, hemos avanzado en desarrollar la experiencia de marca, para enriquecer su narrativa. Esto último, sin duda, es producto de todas las disciplinas a las que tenemos acceso dentro de Grupo Publicis.
A: ¿Cómo es el trabajo en comunicación?
Juan Carlos Tapia: Creo que hemos formado un gran equipo entre ambas partes; nosotros nos consideramos una extensión de Garnier. Después de tantos años, nos entendemos muy bien y existe una colaboración única. Hablamos a diario, nos empapamos del producto, respiramos la marca y queremos dar siempre un paso más en conocer a su consumidor, para diseñar en conjunto una buena estrategia de comunicación.
A: ¿Cómo se fueron adaptando a los nuevos públicos, conceptos y necesidades?
JCT y EC: Escuchando, analizando, extrayendo insights y probando nuevas estrategias. Para eso, ha sido fundamental trabajar en equipo y poder conocer de la mano de ellos las necesidades de sus consumidores. A partir de ahí hemos diseñado nuestra estrategia de comunicación, siempre tratando de que los mensajes fueran lo más personalizados posibles y más relevantes.
A: ¿Cómo ha mutado la relación agencia-anunciante a través de los años?
JCT y EC: Depende mucho de la expectativa que el anunciante tenga, del valor que la agencia le aporte y de cómo ambos han evolucionado en los últimos años. Es decir, las relaciones son superficiales si se enfocan en estrategias de poco impacto, mientras que los anunciantes con la ambición y las agencias con la capacidad para ofrecer soluciones a lo largo del funnel se convierten en socios de transformación de negocio: creemos que eso es lo que ha sucedido en la relación entre Publicis y Garnier. Otro tema importante ha sido la mutación desde la perspectiva pre y pospandemia en la relación, ya que la presión de anunciantes por alcanzar sus objetivos en un entorno de tanta competitividad aumenta la presión en las agencias como nunca antes. El inicio de la pandemia ha sido traumático para la relación anunciante-agencia en general, y aquellos que han logrado reorganizarse para mantenerla sin dudas lo han hecho gracias a la capacidad de adaptación y la resiliencia; pero más allá de un tema transaccional, la confianza mutua es la base para que la colaboración entre ambos exista.
A: ¿En qué objetivos inmediatos están trabajando ambos?
JCT y EC: Actualmente tenemos retos en distintos frentes, desarrollando creatividad para México y otros países de la región, hasta la colaboración con la oficina central en París para desarrollo de campañas globales y también buscando oportunidades en todo el funnel de conversión, enriqueciendo la experiencia de nuestra marca. Pero, sobre todo, podríamos decir que ambos tenemos un objetivo común, que sería hacer de Garnier la lovebrand #1 de belleza en el mercado mexicano.
A: ¿Y cómo está posicionada hoy Garnier en México?
EC: Es una de las marcas más dinámicas y top del mercado. La sostenibilidad siempre ha estado en su corazón: produce fórmulas más naturales, utiliza ingredientes sostenibles y hace un comercio justo. Hoy en día Garnier quiere llevar esto más allá, y Green Beauty es la respuesta. Green Beauty es un enfoque holístico e integral de la sostenibilidad. Más allá del producto, impactará cada aspecto de nuestro negocio. Green Beauty transformará a Garnier en cada etapa de la cadena de valor.
