En el marco de las transformaciones que implican la primera oficina propia y negocios nuevos, la Women to Watch Argentina 2017 y general manager de Geometry Argentina, Karina Aiello, y el CCO Tony Waissmann profundizan en varios temas. Hablan de la situación actual de la creatividad en la Argentina, cómo poder crear con poco presupuestos pero también como una gran idea puede barrer con la trabas presupuestarias.

Adlatina: ¿Qué pueden contar de este año en particular, ya que en 2018 ambos comenzaron un nuevo desafío en Geometry? ¿Qué les pasó tanto profesional como personalmente?
Karina Aiello: Hace un año y poquito que empezamos a trabajar juntos, pero ya nos conocíamos y veníamos haciendo algunos trabajos. Pensamos en cómo armar la agencia y las cosas iban sucediendo una detrás de otra: nos propusimos tener más clientes, diversidad de proyectos y se fueron cumpliendo. Crecimos tanto que nos tuvimos que mudar y los objetivos se cumplieron más rápido de lo que esperábamos. Ganamos nuevos clientes como Cinemark, crecimos con Volkswagen —ganamos la parte de camiones— ganamos Wendy’s y KFC —ya teníamos retail, pero sumamos digital—. Ganamos Osde, Telecom (Flow Music Experience). También ganamos proyectos con Netflix, con Coca-Cola crecimos y nos convertimos en el hub de shopper marketing, ya teníamos la Argentina, Paraguay y Uruguay y ahora sumamos Chile, Bolivia y Perú; así que ahora somos el hub para South Latin. Los proyectos son bien diversos y eso es muy entretenido para el equipo. En lo personal estoy súper contenta y no paré para tomar dimensión de todo, y no paro de pensar en lo que viene. El balance es 100% positivo.
Tony Waissmann: Cuando arrancamos juntos no imaginábamos esto, pero sí era lo que queríamos. Lo difícil ahora es seguir por este camino, que la gente se motive más, que tengamos mejores talentos, clientes. En lo personal es increíble todo lo que pasó, los premios que ganamos. Hay algo que está buenísimo de esta agencia y es que todos son premios del día a día que tenemos con nuestros clientes, todo está apuntado a solucionar una necesidad de negocio. Pusimos la creatividad como foco y es mucho más divertido pensar creativamente, todos la pasamos mejor, es más lindo hacer una foto que esté buena, ir a hacer un comercial que esté lindo, y cuando te ponen un like o te llama un amigo o un colega para felicitarte, te motiva más y hacés mejor laburo. El momento de la agencia es único, hay que aprovecharlo, es difícil llegar a un momento así, sobre todo siendo una marca tan nueva. Con Kari decimos que hoy podemos competir con cualquiera en los pitchs.

A: Con tantas cuentas y clientes diversos, ¿qué sucede con los talentos, cómo arman los equipos?
KA: La agencia está armada con perfiles bien distintos, nos complementamos bastante y somos 50, somos una agencia mediana, y la gente que está tiene miradas y expertise bien distintos. Algunos nacieron del mundo más cercano a la conversión desde lo creativo; otros, desde la comunicación convencional; y se complementan un montón en todo lo que tiene que ver en departamento a clientes. También con distintos perfiles: algunos de activaciones; otros, digitales; y además tenemos socios correctos para poder llevar adelante proyectos. Y tenemos un equipo de comunicación, parte interno y parte afuera, que si se necesita un músculo extra lo tenemos.
TW: Desde el lado creativo, la verdad es que los equipos hoy tienen que poder pensar cualquier cosa. Obvio que algunos tienen más facilidad para algunos tipos de medios. Es una agencia bastante horizontal, siempre están las puertas abiertas, no hay pelea de egos. La nueva generación de creativos es mucho más de camaradería, sí hay competencia cuando vas a un pitch, pero hay más buena onda.

A: ¿En qué momento está el nivel de la creatividad en la Argentina?
TW: Creo que sigue siendo espectacular. Obviamente hay un contexto que no podemos manejar, que tiene que ver con los presupuestos, con las inversiones, que todos buscan que más gente les compre, pero el creativo argentino sigue siendo de elite —hablo también de los muchos que trabajan en grandes agencias y puestos de afuera—. Pero si vas a un festival como Cannes y ganamos menos leones es porque hay menos guita para invertir e inscribir. Con respecto a las nuevas generaciones, ya no les motiva mucho, ya no se gana como en los 90, cuando te ibas comprando tus cosas. Siempre nos preguntamos qué tipo de agencia queremos ser —que es la pregunta más difícil— y una respuesta es que por lo menos haya gente que quiera estar. La pasión es importante, porque esto necesita de un extra, de un empuje todo el tiempo. Es mucho más que presentar una idea.
KA: Y construir relaciones con los clientes es un trabajo enorme y la gente tiene que ponerle mucho amor, saber encontrarle la vuelta para que las ideas se hagan realidad.

A: ¿Qué pasa con los tiempos con los clientes, ya que hoy son relaciones más cortas? ¿Cómo logran profundidad?
KA: Construir relaciones para mí es clave, porque el vínculo y la confianza hacen que todo fluya y que las relaciones sean mejores. Todo el proceso es mucho mejor. Siempre recomendamos las relaciones duraderas, porque sabemos que son las que mejores resultados tienen.

A: En una entrevista con Adlatina, Waissmann dijo: No somos una agencia que necesite grandes presupuestos para tener grandes ideas. ¿Puede ampliar?
TW: Cuando te llega un laburo está bueno saber el presupuesto. Pero la verdad es que, cuando mejores ideas tenés, más posible es que encuentres proveedores que por menos presupuesto las hagan. Las ideas buenas siempre te abren una puerta. No hablo sólo del creativo de la agencia: cualquier ejecutivo o director de cuentas tendrá más argumentos para vender y es bueno que se sientan parte del proceso que lleva a esa idea a ver la luz.
KA: Lo que no puede hacer es traerme algo por poco presupuesto, porque es muy difícil hacerlo. Sí, una idea para ser maravillosa no tiene que ser cara, pero que se junten ambos mundos no es fácil; trabajamos dentro de un marco para que se cumpla. Desde nuestro lado siempre tratamos de buscar, dentro de lo que tenemos, la mejor idea posible, de ayudar a nuestro cliente en la realidad que tenga. Si a ellos les va bien a nosotros también, y la creatividad es la herramienta que tenemos para ayudarlos. Ese es el objetivo.
TW: Otra cosa a la que le damos cada vez más importancia es el finish de las cosas. Eso te va haciendo la diferencia. Por ejemplo, Robot, para Cinemark, tiene un finish increíble, y todos te dicen que no parece de acá. Porque el detalle te va haciendo todo mejor.