Adlatina: ¿Cuáles son los puntos clave que una marca debe tener en cuenta a la hora de comunicar en la actualidad?
Karla Molina: La clave más importante hoy en día es conocer muy bien a las personas con las cuales queremos conectar, esto nos permite ser efectivos en términos de mensaje y de canales, que debemos tratar de articular de manera natural, orgánica y fluida en el día a día de nuestros consumidores. En la agencia entendimos que las marcas dejaron hace mucho de ser sólo emisoras de mensajes: hoy deben ser parte de la vida, con un rol activo, realmente afectando positivamente la rutina de las personas.
Carlos Obando: Ya no sólo se trata de saber dónde podemos comunicar los mensajes: hoy en día se trata de saber dónde podemos ser relevantes y beneficiosos para las vidas de las personas. Si bien existen muchas plataformas de comunicación, las marcas deben escoger las ideales para tener una conversación efectiva con las personas.

A: ¿Puede comentar el caso con que ganó oro? ¿Qué aspectos destacaría?
KM / CO: En Garnier BBDO ganamos oro con nuestro cliente El Lagar, el home center con mayor trayectoria en Costa Rica. Destacamos un aspecto trascendental: la confianza mutua que existe entre cliente y agencia. El Lagar está en proceso de transformación, buscando ser algo más que una tienda de herramientas y artículos para la construcción que conecte con las nuevas generaciones, y, en ese proceso, el cliente ha confiado plenamente en la asesoría de la agencia para lograr este objetivo. Es esta confianza la que nos permite encontrar las oportunidades y atacarlas de manera ágil, simple, directa, sin mucho cuestionamiento. Como sucedió con este caso ganador de Effie, donde creamos la campaña en cuestión de horas, para poder sacarle provecho a la oportunidad de mercado que teníamos frente a nosotros. Ya que teniendo claro que debemos rejuvenecer la marca, aprovechamos el festival musical más grande del país -que congrega a todos esos jóvenes que queremos atraer a las tiendas de El Lagar-, para ofrecerles productos que los protegiera de las fuertes lluvias que coincidieron con el festival. Hicimos que las botas de hule, las capas y gorros fueran el outfit más codiciado por los jóvenes, convirtiéndolos en artículos fashion comprados en un home center… ¡Algo inédito en la categoría!

A: ¿Están de acuerdo con que en la actualidad, "efectividad" es una palabra tan sexy como hasta ahora siempre había sido "creatividad"? ¿Por qué? De creerlo así, ¿qué cambios creen que implica en el trabajo de las agencias?
CO: Totalmente. Hoy en día no basta con sólo ser creativo, debemos “crear con efectividad”. La situación económica mundial no permite el lujo de disparar ideas y que no tengan resultados tangibles. Las agencias deben estar muy involucradas con el negocio de sus clientes para así producir ideas que realmente muevan a las personas, a pensar, sentir y finalmente a actuar, realizando en este caso una visita a la tienda.
KM: Hoy más que nunca las marcas deben tener cimientos estratégicos sólidos que permitan generar ideas creativas poderosas que se inserten en la cultura y generen cambios reales en la sociedad. Las nuevas generaciones nos han hecho cuestionar la base de las operaciones de grandes compañías, preguntando el por qué y para qué existen. Las respuestas a estos interrogantes las da la estrategia y la forma en que le contamos al mundo sobre las creencias y propósitos de las marcas es la creatividad. Por eso ambas deben ir de la mano para lograr los cambios y objetivos planteados.

A: ¿Qué proyecciones tienen para este 2023?
KM / CO: Como agencia, nuestro objetivo es generar ideas creativas efectivas, basadas en la cultura, en la gente, tratando de generar oportunidades donde podamos accionar un profundo y contundente cambio social. En Garnier BBDO creemos que esto es el motor del crecimiento de una marca, y por ende, de su negocio. La agencia acompañará a El Lagar en sus planes de crecimiento para cubrir más territorio en Costa Rica, generando más de esa comunicación efectiva, creativa y culturalmente relevante. En este 2023 tenemos la oportunidad de celebrar el 55 aniversario de El Lagar, reto muy interesante en el que queremos potenciar esta evolución de la marca, y por ende al negocio. Así que esperamos tener otro caso ganador juntos en los Effies Latam 2023.

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