El Consejo Publicitario Argentino organizó, dentro de su ciclo Conversaciones, la charla “Inteligencia Artificial. Desafíos y oportunidades en la comunicación de impacto social”. Los profesionales que disertaron fueron: Agustín Huerta, SVP studios de Globant; Mario Cwi, director de capacitación docente de ORT Argentina; Ana Clara Genta, responsable de proyectos de Chicos.net; Nicolás Martínez, director creativo de VMLY&R Argentina; y Macarena Santos Muñoz, responsable de relaciones institucionales de ICBC Argentina, quien moderó el encuentro.
Santos Muñoz, para comenzar, destacó dos puntos importantes sobre IA. Por un lado, dijo que todas las personas en algún momento estarán cruzadas por la inteligencia artificial, y en segundo lugar, que todos tienen mucho por aprender y valor para aportar.
Al comienzo de su presentación, Huerta explicó: “Tenemos que entender que a nivel de la inteligencia artificial existen muchos modelos, pero nosotros solo vemos una punta del iceberg. Sin emabrgo, se compone de muchas otras como, por ejemplo, motores de recomendación para compras, películas, herramientas que ayudan a hacer forecast de producción o de demanda, a mejorar la logística; algunos modelos pueden ser útiles para la detección o diagnóstico de enfermedades”.
El profesional hizo especial hincapié en los sesgos que surgen al utilizar IA. Al respecto, dijo: “Uno de los problemas es detectar dónde está lo real y dónde no”. Asimismo, enumeró: “El uso de IA tiene implicaciones éticas, como agregar sesgos de clase, limitar a las personas de burbujas de información o aumentar las diferencias de poder. Además, algunos servicios comienzan como gratuitos para atraer la adopción (por ejemplo, Chat GPT), pero pueden retirar el acceso en el futuro, creando una dependencia irremplazable”. Otra de las contras que posee la IA, según Huerta, es que a menos que el lugar donde se usa el modelo de IA sea exclusivo de su oferta de valor, todo lo demás puede ser copiado por su competencia.
Huerta dio un ejemplo de uso de IA para un caso concreto en el que está trabajando Globant, para transformar el cuidado médico de los pacientes con psoriasis, que permite calcular el índice de área y severidad de la psoriasis y se logró hacer cálculos más sencillos, accesibles y objetivos.
El segundo panel estuvo centrado en la inteligencia artificial y la educación, cuyos oradores fueron Cwi y Genta. “Estas tecnologías entran a la escuela de la mano de estudiantes, pasa lo mismo con la IA y el Chat GPT3. Hace años la preocupación era cómo hacer que los alumnos tengan búsquedas críticas o filtros, lo que pasa con el Chat GPT3 es que se renueva el desafío, pero se amplía ahora el resultado de la búsqueda, ya se trata de un texto coherente y armado. El desafío es mayor porque para que sea fiable la información, se debe poner a los estudiantes a buscar algo sobre lo que saben mucho y ahí van a ver los parámetros”.
Tanto Cwi como Genta destacaron que lo más importante es empoderar a las personas jóvenes en el desarrollo de soluciones de IA, promover la comprensión y fortalecer el uso responsable y crítico.
El último orador fue Martínez, que fue interpelado por Muñoz con la siguiente pregunta: ¿La IA va a generar profesionales más perezosos o más curiosos?
El creativo aseguró: “Estas tecnologías se vuelven un commodity. Es un desafío para impulsar más la creatividad, tenemos herramientas que nos permiten no perder tiempo e ir más allá con las ideas. Se puede aplicar en distintas disciplinas. No es una tecnología que viene a robar el trabajo sino a potenciarlo”.
La actividad se desarrolló con el apoyo de Globant, VMLY&R, SMS, Interact, Cámara Argentina de Anunciantes, Asociación Argentina de Marketing, IARSE, Circulo DirComs, Cámara Argentina de Agencias de medios y Agencias de Triple Impacto.
