Este ensayo forma parte de la serie "El Futuro de la Publicidad 2030" de Ad Age, que explora cómo evolucionarán el marketing, los medios y la creatividad en los próximos cinco años. Descubre el paquete completo aquí.

Hoy en día, escuchamos a los líderes de marca hablar sobre el rendimiento de su marca en términos de métricas como impresiones, alcance y notoriedad. Pero para 2030, la única métrica que importará será cuántas personas realmente anhelan lo que vendes. Este cambio de visibilidad a "queribilidad" representa un cambio fundamental en la forma en que las marcas deben concebir el éxito.

El objetivo del branding no es solo ser visto, sino ser deseado tan poderosamente que la gente no solo vea tu marca, sino que se sienta obligada a votar con sus billeteras y te elija por sobre todos los demás, repetidamente.

Pero construir una marca hoy en día es como intentar alcanzar un objetivo en movimiento en medio de un huracán. Las preferencias de los consumidores cambian de la noche a la mañana, los momentos culturales explotan y desaparecen en cuestión de días, y cada decisión de compra se analiza con lupa porque cada dólar cuenta más que antes.

Esto es nuestra normalidad, así que ¿por qué no actuamos como tal? ¿Por qué no demostramos constantemente a los consumidores que comprendemos su situación y nos adaptamos a ella?

Lo cierto es que la publicidad tradicional, donde las marcas transmiten mensajes con la esperanza de que alguien los escuche, resulta cada vez más vacía en un mundo donde la gente espera que las marcas realmente las comprendan. Pero eso requiere una conversación. Las marcas que triunfan en este momento comprenden algo crucial: la "queribilidad" surge cuando la brillantez funcional se une a la conexión emocional en el momento justo.

Así es como se convierte a una persona en consumidor, y a ese consumidor en fan. Se crea, se inspira y se impulsa el deseo. Y ese deseo los impulsa a la acción, conocida cariñosamente como el camino a la compra.

Tomemos como ejemplo marcas emergentes como Liquid Death, que transforma el agua en una declaración de estilo de vida, o Allbirds, que hace que la sostenibilidad parezca sencilla. Estas marcas no solo resuelven problemas, sino que también evocan emociones. Cuando tu chaqueta Patagonia no solo te abriga, te hace sentir parte de algo más grande. Cuando tu café matutino de una tostadora local no solo te despierta, sino que te conecta con tu comunidad.

Este tipo de atracción magnética increíble, a veces indescriptible, no se crea de la noche a la mañana ni se consigue con grandes presupuestos publicitarios. Se construye mediante innumerables interacciones consistentes donde las marcas dominan cinco dimensiones críticas.

Algunas buenas prácticas parecen obvias, como presentarse de forma coherente en cada punto de contacto y mantener una clara distinción en mercados saturados. Otras requieren más introspección y trabajo, como mantenerse relevante para las necesidades actuales de las personas, crear una profunda conexión con quienes son y aspiran a ser, y comportarse con autenticidad, de manera que se perciba como genuina en lugar de performativa. Cuando las marcas cumplen con estos cinco principios de forma consistente, no solo cumplen las expectativas, sino que se vuelven esenciales.

En la próxima década, las marcas que la gente recordará, comprará y recomendará no serán las que simplemente vio, sino las que sintió. Wantability ofrece una perspectiva diferente: un sistema centrado en impulsar el comportamiento de marca a largo plazo, con la resonancia emocional como eje central. Será la métrica que distinga a las marcas que se notan de las que se eligen.