Los adolescentes de la Generación Z no temen ser ignorados en línea; temen ser notados por las razones equivocadas. Un solo paso en falso podría hacer que los tilden de "vergonzosos" o que los expongan por hacer algo que los hace sentir fuera de onda o demasiado serios.

¿El resultado? Publican menos. Un estudio reveló que el 43 % de la Generación Z afirma publicar rara vez o nunca en redes sociales, en comparación con solo el 35 % de los millennials encuestados.

Pero aquí es donde las marcas se equivocan: siguen pidiendo demasiado. Quieren que los adolescentes hagan duetos en TikTok, remezclen sus audios, publiquen unboxing de sus compras y los etiqueten en contenido generado por usuarios como si fuera 2014.

Participar ahora tiene un costo social, y la mayoría de los adolescentes no lo pagarán a menos que fortalezca su identidad, no su ansiedad. El movimiento para dejar de publicar en redes sociales se ha denominado " Grid Zero " . En este movimiento, un número creciente de adolescentes está limpiando sus redes sociales archivando publicaciones antiguas, eliminando todo por completo o simplemente no publicando nunca. E incluso del 70% de la Generación Z que todavía usa Instagram para consumir contenido, solo el 39% publica.

La generación Z no teme ser ignorada; teme ser vista de forma incorrecta. Y nada te hace reflexionar más rápido que parecer inapropiado. Por eso, las marcas que triunfan no buscan atención. Crean espacios de participación al permitir que la generación Z interactúe sin arriesgar su credibilidad social.

Estableciendo conexiones sin vergüenza

Esta extrema precaución no significa que los adolescentes estén desconectados de las marcas. Simplemente son selectivos y eligen interactuar solo con contenido que les parezca auténtico y que fortalezca su imagen digital. Aquí tienes algunas ideas innovadoras para crear campañas que conecten.

Deja que tu audiencia co-cree el caos

Deja de dictar qué es lo gracioso o genial y cede el control a tu audiencia. Lanza campañas en redes sociales donde los seguidores de la Generación Z puedan remezclar, reescribir o apropiarse por completo de la narrativa de tu marca con mínima interferencia. Imagina una serie de TikTok colaborativa donde los seguidores escriben el guion, o concursos de memes que transformen la voz de tu marca.

Dales herramientas, plantillas o ideas atrevidas, y luego relájate y observa cómo se despliega el caos creativo. Puntos extra si destacas las creaciones más originales de los fans o incluso dejas que se apoderen de tus redes sociales por un día.

Los adolescentes odian que las marcas los traten con condescendencia. Al darles control, te liberas de la vergüenza ajena y puedes empezar a construir una comunidad que se sienta menos como un público y más como un grupo de colaboradores.

Ponte raro, pero no con tu nombre de marca principal

Publicar memes desde la cuenta principal de tu marca es el equivalente digital a un chiste de papá: seguro, previsible y un poco vergonzoso. Si quieres que los adolescentes se interesen, lleva el caos a otra parte. Crea una cuenta secundaria sin marca, con un punto de vista desquiciado y algún que otro cameo discreto de producto que se convierta en una broma interna. Piensa en una página de LinkedIn donde tu mascota jubilada intenta dar un golpe de Estado corporativo, un TikTok lleno de dramas empresariales falsos y divertidísimos o una página de Instagram con citas motivacionales sobre la mente podrida. Hagas lo que hagas, comprométete con la idea.

Los adolescentes no quieren memes con los que identificarse; quieren un caos absurdo y compartible. Una cuenta rara y sin marca elimina la vergüenza ajena y les ofrece algo que realmente seguirían. Además: incluso podrían compartirla sin darse cuenta de que están haciendo marketing por ti.

Construir espacios privados

Los adolescentes no interactuarán con tu marca públicamente porque les preocupa que los vean interactuando y arriesgar su reputación social. Pero podrían unirse a tu comunidad privada si tienen cierto anonimato y saben que no conocerán personalmente a los demás miembros.

Esto puede parecerse a servidores de Discord a los que solo se puede acceder con invitación o a boletines informativos de Substack donde los adolescentes pueden interactuar sin temor a ser juzgados porque no comparten con personas de su vida cotidiana.

Cuando los adolescentes no tienen que preocuparse por encuentros digitales incómodos con conocidos, es mucho más probable que interactúen genuinamente. Los entornos anónimos o semianónimos pueden reducir el riesgo social y permitirles conectar en sus propios términos.

Dejen de hacer del producto el protagonista

Esto contradice todo lo que se les enseña a los profesionales del marketing, pero si quieres superar la barrera de la vergüenza ajena de la Generación Z, tu producto no puede ser el protagonista de tu contenido social. En cambio, apuesta por la narración y las narrativas convincentes donde tu producto o mensaje de marca pasen a un segundo plano.

Piensa en tu marca o producto como el personaje extraño y misterioso de fondo en una saga apasionante de TikTok o una historia de Instagram con un giro inesperado, y no como un titular llamativo. Cuenta historias que entretengan, sorprendan o provoquen reflexión, y deja que tu producto aparezca de forma casual o simbólica, sin llamar la atención.

Los adolescentes no tienen paciencia con los anuncios descarados disfrazados de contenido. Este enfoque los invita a interactuar sin sentirse vendidos, convirtiendo tu marca en parte de su mundo, no solo de su feed.

Hoy en día, los adolescentes de la Generación Z (y la futura Generación Alfa) anhelan conectar, pero en sus propios términos: privado, auténtico y con poco riesgo. Por eso, en un panorama donde publicar puede parecer arriesgado, las marcas que triunfan son las que no les piden a los adolescentes que actúen, sino simplemente que se identifiquen.